现代体育传播研宄 　　 　(4)

　　4.1.2走向世界的现实诉求

　　体育文化存在一定的民族、地域文化之中，在社会发展过程中有其独特的表现形式。中华民族以其未曾间断和博大精深的文明的独特魅力闻名于世，在世界文明发展史中享有极高的地位，在当代世界文化发展中发挥着积极的作用。在数千年传统文化孕育下的中国体育，融于56个民族中，随着民族文化的繁荣而不断壮大。1949年以后，中国体育融入世界体育大家庭的努力一刻也没有停止过。尽管我们中断了与国际奥委会的联系（由于政治上的原因），只和少数几个友邦国家有体育交流。但中国体育融入世界主流的重要标识是进入奥林匹克这个大家庭。2001年，中国加入WTO,这不仅是中国经济融入世界经济领域的一个重大举措，更是中华文化进一步融入世界文化，为世界文化发展做出贡献的重要步骤。在经济全球化一体化背景下，每个国家甚至每个人都成为影响世界经济发展的一份子。北京获得2008年第29届夏季奥运会的举办权，不仅是"中国走向世界，让世界了解中国"的绝好机会，更是中国体育与世界体育接轨的不可多得的历史契机。

　　4.1.3现代体育传播过程中的碰撞

　　中国体育文化伴随着近代中国社会发展的一次次曲折和反复，种种狭隘的民族文化意识和"超前"的海纳百川的恢宏气度交错在一起。从文化根源上讲，中国由于几千年的文明史，使人们习惯于居高临下地看待异族文化，有很大的保守性和惰性。自然主义体育传入我国之后，借助"五四"新文化运动提供的文化大环填得到了迅速的发展。在"五四运动'对传统文化摧枯拉朽之势的影响下，体育（当然是西方体育）的发展自然要走上科学的轨道。随后，提倡与反对西方体育的两种观点针锋相对地在各种报刊上相互攻击，形成了"土洋体育"之争的高潮。当时就有《世界日报》《大公报》、《体育周报》、《体育杂志》等报刊加入了这场"论争"。从现在国际体育发展的态势来看，这次理论上的冲突其结果是消极的，也是失败的。但作为中国体育文化的一次"自觉"，其意义不在于此，而在于唤醒了民众让人们认识到中国传统体育文化的价值之所在。

　　民族主义推动力可以看成是人类在有限的空间表达影响力和特性的普遍需求的一部分。由于先定的环境和条件不同，以及由于历史上形成的文化的多样性和差异性，在文化全球化过程中，各民族在面对其他民族文化的影响时，便不可能完全被他种文化所同化，而只可能是有选择性的借用。现代体育传入第三世界等落后国家时，并非一帆风顺，也遇到了来自本土体育（民族体育）的"抵抗"。沿用文化冲突理论，体育全球化与民族体育的冲突可以分为自然冲突与人为冲突。前者由于体育的全球化是在国际这一大舞台进行的，原有民族、国家的不同的体育基础、体育制度、文化习俗和观念，必然会对文化全球化做出不同的反应、不同的认可、不同的选择，从而可能发生一定程度的冲突；后者是由不同国家与民族在体育全球化进程中的力量对比的客观差异，特别是发达国家与不发达国家体育水平的悬殊差别，使发达国家能借助其强势文化推行其体育价值观，甚至西方文化价值观。民族传统体育文化在现代社会中的延续与发展依赖于特定的文化和社会历史背景，并在一定区域内发挥着特定的社会功能。民族传统体育文化的现代化发展进程，不可能重演西方体育文化的发展模式，而将在现在和将来的很长时期内以多层次、多形态生存和延续并发挥着各自特定的功能，呈现出多态并存的独特景象。

　　东西方体育文化是在不同的历史、文化背景下形成和发展起来的。虽然二者存在着广泛的差异，但东西方体育文化的差异并不能确定其本身的优劣。随着社会的不断发展，以及国际交流的日益频繁，人们对不同民族和地区的体育文化的认识也将越来越深刻。东西方体育文化必然依据自身的发展规律，在各自的发展轨道上继续前进，二者取长补短，共同繁荣。

　　4.2WTO给中国体育传播的挑战

　　4.2.1体育传播市场将被分割

　　商品是否畅销，首先取决于需要。而要想实现全球性跨地区的大规模流行，则更取决于能否打破"地方保持主义'。本土体育传播市场的分割应包括两个方面，一方面是媒介市场的分割。在中国，报纸、杂志、广播、电视，以及新兴的网络，任何一种媒体都是强势的，因为我们有13亿人口从数字上看，每种新闻媒体覆盖的人群都是惊人的。中国是以发展中国家的身份加入WTO,各行业有一定时间的保护期，但保护期以后，境外媒体通过各种形式打入中国内地的媒介市场，其在技术、人才和资金等方面的优势必然会抢占到一定的媒介市场。

　　另一方面，是体育传播所有权市场的分割。众所周知，目前我国体育赛事的主办权都是由体育行政机构把持。如果一旦上市，到时外资进入是顺理成章的事情，这一资源自然就分割了。还有重要的一个内容，就是广告，广告是媒体发展的生命力和支柱。中美双边协议规定，中国将在最多4年内逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临与国际接轨的问题，转型的成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。这在民族工业的发展还不足以与国际知名企业相抗衡的时候，中国企业将从大型的体育赛事广告买家中撤出。

　　4.2.2对民族传统体育资源开发的影响

　　我国是一个多民族国家，不同地区在经济、文化、宗教及风俗习惯等诸多方面存在较大差异，经济发展不平衡所形成的体育传播市场发展的不平衡是客观存在的事实。体育传播产业主要集中在沿海及一些经济比较发达的省（市)，但我国一些传统体育资源大部分都集中在中西部少数民族比较集中的地区。尽管国家非常重视这些体育资源的开发，如4年一次的民运会及一些民族体育活动，但远不足以使传统的体育资源得到有效发掘。

　　因为，对这些体育资源的开发不像对某些国际大赛的电视转播，会有直接的、明显的经济效益，对一些商家没有多大的吸引力。而在目前的情况下，国家通过行政手段，中央及一些地方媒体还保留有关于这些体育的相关传播内容，但一旦境外媒体引入后所带来的激烈的媒介之间的竞争，有可能将媒介关注的重点转向更有经济效益的热门体育赛事。因为商家是以获取最大利润为前提的，文化产业本身是以追求商业利润为主要目的的。

　　另外，国内许多传统体育资源在开发过程中不可缺少体育传播行业中最重要的一个因素--收视率。在任何一家媒介公司的分析中，都将这一指标作为一个重要评价因素。外资介入的媒介机构，决不会牺牲经济效益的根本--收视率，来开发没有多少观众的我国传统的体育资源。这是必须引起高度重视的一个问题。

　　4.2.3行业垄断将被打破

　　我国体育传播业还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国体育传播产业还处在起步阶段。随着国家体育事业的发展和新闻改革的深入进行以及传媒经济走向市场步伐的加快，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用。加入WTO后，体育传播市场必然在市场的磨砺中得到充分发育，逐渐走向成熟。不管从哪个角度分析，原来一厢情愿地通过行政命令将体育传播产业市场的"合理"分布的格局将被重新划分。从媒体角度来看，将会按照各媒体的实力和偏好来选择市场;而体育传播拥有权，也会随着相关政策的出台而有所松动，特别是对非体育（行政）部门办体育赛事应该有较大的发展空间。另外，一些不适合WTO要求的，类似于"奥运会和全运会必须由中央电视台转播"的规定必将得到修正。以传统文化、本土文化复兴为特征的文化民族主义，在前殖民地、半殖民地国家和在发达国家以及发达国家的少数民族地区和社区，都表现出现代化和后现代化进程中保留、传承、弘扬民族文化的强烈愿望，反映出抵制以美国文化为代表的'强势文化"侵袭的趋势。这种文化民族主义的勃兴，不仅表现为发展中国家在现代化进程中剔除殖民文化痕迹、抵制西方文化影响和弘扬本国民族文化，同时也表现为西方国家内部文化发展的新趋势。例如，法国在与美国的乌拉圭回合谈判中提出"文化例外"的主张，美国要求欧洲取消对美国影视产品的"配额限制"和实行"自由贸易"受到欧共体的反对，加拿大在签署北美自由贸易协定时规定不包括文化市场；法国、加拿大、德国等国都认为电视、广播中播出的本国节目必须占优势比例；很多国家对文化市场的对外开放程度都加以限制，并通过增加对保护和发展本土文化的投入来抵制外来文化的影响等等。这种表现为非意识形态的文化民族主义浪潮，不仅昭示了人类社会文化多样性发展的必然规律，而且，也预示了21世纪人类社会民族过程的民族问题将以文化民族主义为主角的前景。

　　4.3体育传播促进中国与世界体育的融合

　　4.3.1积极融入全球化大潮

　　民族体育依存于某一地区特定的历史和文化背景之中。文化的生产是地方性和民族化的，文化的差异也不可能通过分配或重新分配来实现文化公正。它只能通过不同文化系统或层面来实现文化相互交流、相互理解而达到相互共享。一个国家、一个民族的体育亦是如此。在全球化的进程中，我国民族体育在适应现代化、体现现代性方面还有各种不足。这需要我们以清醒的认识，对我国民族体育的发展现状做出客观、公正的评价。在此基础上，以理性的认知和饱满的热情，自觉、自愿、自主、自信地参与到全球化的历史进程中来，积极地争取由"边缘区域"国家进入"核心区域"行列。

　　体育全球化与经济、文化全球化一样，是现代社会发展的必然选择。中国体育，在全球化的国际趋势中，再一次面临着民族化与现代化的选择。中国民族体育的最大愿望是融入到体育全球化浪潮中，但中国民族体育文化融入全球化，并不等于将其纳入西方文化的轨道中，而是要坚持自我立场、自我身份，更不能使民族精神迷失在"融入"的光环之中。反对体育全球化的西方化，并不是拒斥西方体育，更不是反对体育全球化，不能按照"非此即彼"的二元思维模式来认识体育全球化和西方体育。体育全球化过程中的跨文化交流有利于促进不同文化之间的沟通与融合，使不同民族和国家能够在这一过程中认识到自身的价值，积极抵御西方体育传入过程中所带来的消极因素和负面影响，增强民族自信心，提高民族自豪感。通过交流使人们认识到本民族和国家在体育发展过程中的不足，积极探索适合本民族和国家体育发展的方式，保持自主性和独立性。

　　文化的现代变迁是大势所趋，历史必然。民族传统体育文化不是一种单一的文化而是各种文化交融构成的复合体。因其存在环境的变迁也必然会产生其文化本体的变迁。由于西方工业文明带来的经济等领域的巨大优势，今日的全球化在相当程度上已经表现为西方化，在体育领域，伴随奥林匹克运动全球化的过程，西方体育文化逐渐成为世界体育的主导，世界各民族的体育文化都在向西方体育文化看齐。在曰益增长的西方文化压力的作用下，世界各民族的文化一方面出现发展危机，另一方面，世界各国的国家意识和民族意识及对自己传统文化的认同感得到强化。抵制单一的文化扩张，加强各民族间的文化沟通，构建一个多元一体的世界体育文化新体系，是大多数国家利益之所在，也是人类体育文化长远发展的重要基础。

　　同时，必须清醒地看待西方体育与中国民族体育的巨大落差，那种受乐观的"21世纪是中国的世纪"的预言、"中华文明将成为未来全球文化的主导力量"的盲目自信影响的思想，必然成为体育全球化的障碍，只能制造类似于中国足球已经"走向世界"的幻想。特别是2008年第29届奥运会将在北京举行，更需要国人有清醒的认识，中国体育文化任何盲目的、急进式的融入世界主流体育的努力都无益于中国民族体育真正的自立和自强，也有害于中国民族体育真正的走向世界。