现代体育传播研宄 　　 　(3)

　　2.2.2大众的缺席与性别差异

　　在体育传播媒介的视野里，大众往往是缺席的。体育明星对大众的示范作用及其隐含的商业价值成为吸引媒体对其青睐的惟一理由。在思维定势指导下的大众体育传播，将体育缩小在传播过程中只是狭义意义上的体育--竞技性体育，文化内涵所占传播信息比重很小。在探讨体育文化发展的传播媒介中，其纯技术性较多，可展示体育文化性的东西较少，与此同时，大众性体育活动在媒体中难见踪影。仅仅停留在传播竞技体育，或者以比赛的胜败解析体育的体育传播，不仅违反了日益发展的社会潮流，而且会扼杀体育。随着以信息化、数字化、网络化为主要特征的知识经济时代的到来，单纯以技术体育为传播对象的体育大众传播，正在导致人们对体育作为文化的误读。

　　在大众媒体中，男性运动的突显是运动会中男性主义的一个脚注。也许这一现象还在延续，妇女在体育传播中处于不平等的地位。从女性主义角度来看，在男性话语权利占统治地位的电视媒介中，女性通常是处于被观看的位置。在电视中，男性和女性的描绘远远落后于现实中男性与女性的实际生活和角色。电视媒介缺乏对两性均衡的贡献报道，也缺乏对女性主体差异性的洞察与关注。传媒体育的报道通常强调男孩和男人比女孩和女人更适合体育参与；男人相对于女人在体育参与中有天然的优势;男子体育比女子体育重要得多；女人的体育思想和男人的相比，既缺乏重要性又缺乏趣味性1171。女子体育在传媒中受到重视的是那些强调优雅、平衡和美等与传统的女性形象一致的特征。在我国大众传播中，男女体育报道比例失衡的情况大致类似|22,这也反映了体育报道中男女比例失衡这一共性。

　　2.2.3仪式化的体育

　　人与动物的区别在于能通过一系列象征性的制度、仪式、符号来表达思想，和世界发生联系。不容否认，体育的公平、公正需要一定的制度来维持。体育文化来源于社会总体文化之中，可以说，社会文化是体育文化的母体和源泉。但体育文化依赖于社会发展的同时，也在丰富着社会文化这一母体。体育文化中竞技运动协调着人类本能与社会规范的价值，成为了一种特有的文化现象。体育比赛中人类对规范的认同，受到规范的制约，成为人类社会动作的规范准则，"公平、公正"是体育比赛最基本的要求。从这方面讲，体育文化促进了人们法治意识的形成。这对每个人都是可以接受的。并且，体育运动随着人类文化的进步，逐渐发展成为一种特殊的、礼仪化的"战争"。现代体育的发展已经不仅仅表现在运动员技艺的展示上，更多的是，表现在运动仪式的宏大及由于大众传媒的影响下将这种宏大无限扩大化所带来的影响。而这种宏大首先是将成千上万名来自不同国家、民族、文化背景的人组织在相同的规则下，按照一样的程序演绎着机械的运动。

　　体育在现代社会被纳入了政治体系，或者说与政治整合在一起。据法国社会学家布迪厄研究发现，体育虽然作为一个独立的区域，有自己独特的规则，但是政治家们可以通过政治区域中'游戏规则"的运用，进入体育区域，并从中赢得政治资本与权力。也就是说，体育运动变成政治家们进行理性的权力'游戏"的场所。运动场上的升国旗、奏国歌，在媒体的渲染下，演化成了爱国主义教育的重要形式。不仅如此，体育运动还成为国家力量的表现。奥林匹克运动会上，尽管国际奥委会并不对参赛国奖牌进行排名，但各媒体精心地排列着每一个国家奖牌的排名，名次在这儿是一种象征符号，暗示一个国家力量的强大。

　　2.3体育传播商业化对体育比赛的负面影响

    2.3.1影响比赛项目的发展

　　如今体育运动项目繁多，每个单项体育比赛要想获得传媒的青睐，必须首先要有观赏性，要适合于转播。在体育产业化趋势增强的情况下，各个单项体育组织要想生存，只有和电视挂上钩，否则，就有可能被公众遗弃。体育借助传媒扩大影响，使传媒有机会对体育进行改造，以使他们适合观众的口味。体育运动要想成为电视台愿意发布的内容，要么主动，要么被动地对项目进行加工，以提供给广大的传播对象。电视是一种图像艺术，体育标准越靠近视觉标准，就越适合电视转播。在悉尼奥运会上，自由体操、跳水、花样游泳等项目明显得到了加强，就是因为它们更能展示电视的魅力。近年来，艺术类体育异军突起，越来越受到体育界的重视。体育与艺术的结合，使艺术进入体育领域，更增加了体育比赛的观赏性。人们曾十分担忧体育"艺术化"会大大减小体育比赛的激烈程度和竞争程度，从而使体育失去其特殊的魅力。然而，艺术体育的蓬勃发展，消除了人们的忧虑，艺术体育完全可以在体育大家庭里拥有自己的一席之地。花样游泳、自由体操、冰上舞蹈等运动项目都是在音乐的伴奏下比赛的，音乐与运动共融，为激烈竞争的赛场带来了喘息的机会。花样游泳运动员在水中倒立，用双腿在水面上做出各种丰富和奇特的图案，能给观众带来一种自然而神奇的审美享受。冰上舞蹈运动员脚下的冰刀在冰面上流动，塑造出一种奇特的向前不断延伸的艺术形象，画面动感极强，正是体育与艺术的天然组合。艺术体操借助于电视走向繁荣。

　　2.3.2干预赛程安排

　　产业化的媒介，必然要维护自己的利益。在传媒娱乐化的情况下，体育报道是娱乐电视的摇钱树。于是，媒体就利用手中的权力干预体育比赛。对电视来说，节目时间的安排决定收视率的高低。干预赛程安排，使体育比赛适合电视转播，成了电视影响体育运动的最常见的方法。美国在体育转播权上舍得花大价钱，因此，他们对体育比赛的干预最强。

　　其实，当1984年洛杉矶奥运会首次引入商业运作时，电视商对赛事干涉的问题就已出现了。为了照顾电视商（公司）扩大收视率的需要，洛杉矶组委会同意改变赛程，将开幕式安排在星期六举行，奥运会整个赛程由原有的2个周末增加到3个周末。1988年汉城奥运会的情况更加严重。由于时差的关系，许多项目的比赛时间恰好是美国人睡眠的时候，这使得电视实况转播的收视率和广告的收入将受到很大的影响。于是，购得电视转播权的美国电视商（NBC)提出改变赛程，把部分项目决赛安排在美国电视播出的黄金时间举行。在悉尼奥运会前，重要比赛的门票热销，但组委会却不得不将优越区位的门票留下来，等摄像机机位确定后才卖。这一切，都是为了使那些转播公司能够有最佳的转播效果，而这一切都是其背后的商业化需求在作崇。

　　2.3.3影响运动员的行为

　　体育正日益服从市场逻辑并使自身商品化，职业运动员可以利用产品签名和广告赚得成千上万美金的薪水和酬劳。像篮球等项目的赛事媒体正日益商业化.许多电视网络出天价取得现场转播职业赛事的权利，像超级橄榄球和NBA冠军赛等超级赛事在电视中要求的广告费用最高。也许不用多久，职业比赛运动员的服装上就会像赛车上一样堆满了广告。在某种程度上，这已经出现在了像迈克尔。乔丹那样的超级明星身上，他从头到脚都被商品化了，他出让他身体的不同部位获取最高买价，1996年冬天，他全面技能的影像被搬上了银幕《吉姆。斯潘斯》。的确，通过产品签名和在电视节目、电影中的公开露面以及热门的运动都会增加他们的薪水，有时候引人入胜的电视节目会因此将运动、商业、娱乐和广告揉到令人眼花缭乱的景观之中，去赞美产品和企业文化的价值。

　　2.3.4形成体育对媒体的过分依赖

　　传媒在给我们带来精彩赛事的同时，也深深地介入和干预着体育运动。在观看奥运盛况时，人们发现世界的目光被电视机控制了，电视的需要决定着体育的发展，体育只有顺从于电视，它的魅力才会无穷。美国人洛伊认为：电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。萨马兰奇则更直截了当:将来的体育运动会简单地归为两类:一类是适合电视的口味，另一类则不适合体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落要么踏步不前。在体育运动不断升温的情况下，媒体对赛事转播权的投入越来越大。掏巨资购买转播权的电视台有了指手划脚的机会要求体育比赛服从于电视转播的需要。

　　3.体育传播的全球化

　　3.1传媒对于体育全球化的巨大推动力

　　现代传播对于人类的同质化具有深刻的影响。在新的传播技术条件下，人们可以轻而易举地把相同的全球化文化传达到全球的每个角落，强化同质的生活方式与价值观念，消解、弱化不同民族的集体认知和文化认同，地球正日益缩小，差异在渐渐消失。可以断言，现代传播不仅仅是技术上的革新，它还在很大程度上改变了现代人的生活方式，它凭借声音、图像、软件营造出一个使人远离现实的虚拟世界，统治着人的想像领域，占据人的交流空间。"图像和声音的普遍泛滥有助于生活方式的标准化，差异和个性的弱化、态度和行为的趋同以及集体认知和传统文化的消解。但更重要的是，它还修正了我们的时间和空间概念。……差异正在被消除。1261而在奥运会的传播中，代表民族文化特色的体育活动已不多见。也许为了扭转这种趋势，在各种运动会中都加入了大量具有浓郁民族风情的内容。

　　3.2体育传播的全球化一种新的全球化景观

　　现代奥运会从第1届设立的9个项目到第27届设立28个大项、300个小项，就是不断吸收各国、各民族体能文化发明的结果，而且这种吸收仍在继续，民间传统体育的规范性提高和现代科学健身创造的运动项目，将源源不断地向国际体坛输入新的活力，促进国际体育运动在保持民族文化多样化基础上的融合与繁荣。奥林匹克运动项目的开设就充分反映了国际性的特点，有一定数量的国家开展的项目都能列入比赛。

　　体育的全球化作为一个过程是漫长的，作为一种结果也不可能一蹴而就。现代体育形成与发展过程中，为体育全球化创造了必要的发展条件，在此基础上，国际间的体育交流与合作进一步加强，也大大促进了体育的国际性传播。体育本身具有最大的广泛性和社会性，不同民族、不同地区、不同性别和不同年龄都可能在统一的规则下进行各种不同层次的比赛，这就为各民族之间的文化交流创造了条件。地球上没有任何一种活动能够把所有的国家和地区的众多成员聚在一起，但亚特兰大、悉尼奥运会做到了。而且，体育话语(动作、姿态、形体等等）使彼此原本不相识的人相互沟通、相互了解，从而使不同的文化相互交融。

　　各种体育组织与团体都承载着传播体育信息的功能，而这一功能的实现已经离不开大众传媒的参与。国际健身与大众体育协会是一个重要的国际大众体育组织，它是伴随着西方大众体育的兴起而诞生和发展的。国际健身与大众体育协会除努力推动大众体育信息的传播和交流外，还积极致力于开展全球性的大众体育活动。这些活动已经产生了广泛的国际影响。国际挑战日是这些活动中最具特色，影响最为广泛的国际大众体育活动。从1993-1999年，全球共有来自各大洲58个国家和地区参加了该项活动累计近1亿人次。欧洲是参加这一活动最为广泛的大洲，截止1997年，共有28个国家参与这一活动.亚洲参与这一活动的国家和地区有：日本、韩国、泰国、印度尼西亚、孟加拉国和中国香港。

　　4.体育全球化背景下的中国体育传播

　　4.1与国际接轨的必然选择

　　4.1.1文化差异性的存在

　　文化之所以存在传播，首先在于文化的多样性和差异性，在于不同的文化有不同的构成特色。在人类历史上，各个民族之间你有我无或者我有你无的万千差别，造成了文化的传播。在西方近代体育文化传入中国之前，中西文化是处在不同历史发展阶段上的两种不同文化。体育文化同样如此.在1840年鸦片战争以前，西方多数国家已经进入资本主义社会，欧美各国原存的传统文化也伴随着资产阶级革命的胜利，冲破了中世纪的封建思想桎梏，踏上了近代资本主义文化的光明大道。西方近代体育文化在自由竞争这片沃土上成长壮大。新生的西方近代体育文化不但继承了古希腊争强好斗的竞争精神，而且在资本主义自由竞争社会风气的影响下，竞争意识愈来愈强。鸦片战争前，中国传统文化的内容，基本是封建文化，其物质文化主要是男耕女织的小农封建经济，制度文化主要是大一统的封建君主专制，精神文化的主体和核心是儒家思想，与西方近代物质文化、制度文化和精神文化则有巨大的差异。因此，当近代中国的大门被西方资本主义列强打开之后，西方近代文化必然对中国传统文化产生巨大的影响。当西方近代文化的洪流冲击着中国传统文化的大堤时，西方近代体育文化也起到了推波助澜的作用。西方近代体育文化在中国的逐步传播，使中国传统体育文化面临严峻的挑战。

　　文化传播的根源在于文化的差异。文化传播发生的前提也正是两种异质文化的接触，闭关自守的封闭状态使接触失去可能。中国传统文化与西方文化有很大的互补性，英国学者汤因比先生认为，中西文化的接触可以产生一种既体现西方文明又体现中国文明的模式，只有中国才有能力担当融合世界文化、创造文化新模式的任务。虽然汤因比先生有些过于乐观，但我们可以看出中国文化的独特魅力。当然，我们也要不断反思自己的文化，不能以泱泱大国自居而排斥其他国家文化的先进之处，使自己陷入盲目的自恋中。