现代体育传播研宄 　　 　(2)

　　1.2.2体育的大众文化表现形态

　　高水平竞赛与大众传媒如同一对孪生兄弟。今天，大众媒介无孔不入、无处不在，它的影响波及这个世界的各个角落，许许多多的东西经由大众媒介的鼓噪而神圣化，成为流行一时的城市季风。体育明星的出现，正是塑造了大众所期盼的新兴偶像。大众传媒以一种迅疾的速度将人们需要的和不为人们需要的，通过一定方式的宣传，多方面的视听轰击，神话般地推向大众，塑造了许多合乎大众口味并为大众崇拜的神灵。它们或者表现为商品，或者表现为偶像，或者以流行的方式吹过都市的街道。从今天的情形来看，大众传媒成了大众文化生长的培养基。体育明星的出现，不仅是他们技艺高超所带来的必然结果，更是大众传媒催生的新的商业宠儿.对于体育明星，特别是一些时尚运动项目的明星们而言:只有永恒的运动，没有永恒的冠军。这迎合、满足了求变创新的年轻人的心理审美需求，也反映了大众文化不断适合大众品味的特点。

　　1.2.3传播技术革新促进体育传播产业形成

　　体育传播特别是体育电视转播在商业化社会里已经成为文化工业的重要形式之一。体育比赛电视报道技术经历了从无线电视到有线电视乃至卫星电视，从黑白到彩色及高清晰度电视的过程。最终，电视以其快捷、直观和如临其境的现场感而在各种传播媒介中独占鳌头，从而大大推动了电视报道体育运动事业的发展，也孕育着体育运动商业化的趋势，为体育赛事电视转播权的商业经营提供了一试身手的舞台。在电视之前，其他媒体与体育之间形成的产业远没有体育电视转播产业的规模。体育传播产业在体育产业中有举足轻重的地位。在西方发达国家，体育电视转播权的出售，成为体育发展的重要经济支柱。西方发达国家体育产业统计指标体系里，观看比赛的人口数量与转播体育项目电视节目的持续时间与观众人数是作为体育产业实物型指标。

　　2.大众传播观照下的现代体育阴影

　　2.1体育与媒体的狂欢

　　2.1.1大众与媒体表现的狂热化

　　对于媒体而言，任何大型的比赛都是最好的演绎媒体狂欢的绝好机会。在体育比赛中，最具影响的奥运会这一世界性的游戏活动又何尝不与节庆关联，而具有狂欢化的意义呢.从群体社会学的角度来看，任何一种群众性的大型运动会都有可能失去控制的狂欢景象。一个心理群体表现出来的最惊人的特点就是，"构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，他们变成了一个群体这个事实，便使他们获得了一种集体心理，这使他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时的感情、思想和行为颇为不同。若不是形成了一个群体，有些闪念或感情在个人身上根本就不会产生，或不可能变成行动"。狂欢化的体育，在大众媒体的渲染下，更加得到夸张式的表现。像奥运会，从运动员进驻奥运村开始，在媒体的追捧下，这种狂热也就开始了，奥林匹克精神在这一天开始就得到体现。再从奥运会开幕式到结束的十多天里，大众媒体特别是电视，将浓郁的、具有狂欢色彩的运动员、观众、工作人员都聚集在运动场这相对于世界来说太小的空间里，狂欢消除了任何的封闭性，消除了相互间的轻蔑，把遥远的东西拉近，使分离的东西联合。

　　2.1.2艺术化的身体叙事

　　体育是以身体为特殊形态的人的活动形式，其传播呈现出依靠丰富的图像来叙事。身体在媒体表现出来，只是一个艺术化的符号，体育运动在大众媒体世界里成为了一系列由身体编织而成的连续的画面。从明星的形象、奔跑在运动场上的强健体魄到不无色情意味的女性躯体展览，影像空间的身体意象正在自觉地成为走俏的商品1141。许多体育比赛需要身体大部分裸露，其初衷是要展示力量与美。这时，文化、宗教的禁忌都要服从于规则的需要。比赛场上，就连阿拉伯长袍也不见了。在体育传播中，体育运动及运动中的个体的表现都是建筑在身体的"合理化"基础上。合格的身材、协调的动作、优美的姿势，反映了一种人类从事该项运动时最完美的身体需要。但用视觉标准改造体育运动，使原以为非常健康、非常高尚的体育活动，也带着种种不尽如人意的毛病。如健美比赛中，健美运动员形体上暴突痉挛的肌肉，已经变成弄姿作态的艺术，成了夸张、畸变了的力的炫耀和自恋。在这里他们的身体被异化了，这些已经不同于遗传、生活和劳作中形成的自然的身体。在大众媒体的渲染下，这种身体已经成为许多年轻人模仿的对象。

　　商业社会里一切都与经济发生着直接或间接的联系。运动员的身体也是为了体现商品价值的一部分。景观就是指商品已经占领了社会生活的全部。与商品的联系不单是显著的，且除了它再也看不到其他任何东西：人们能看到的世界就是商品的世界。现代经济产物展现出它广泛而又强烈的专制。景观主要通过休闲和消费、服务和娱乐等文化设施来散布它的麻醉剂，人们被广告的引导和商业化的媒体文化所控制。这个结构转换是指以前社会生活非殖民化部分的商品化和官僚政治对闲暇、欲望和日常生活等领域的控制15。在大众传播里，体育的消费也无时不受到商业景观的强烈刺激。作为视觉文化的体育将体育的本质的核心内容消解为一种感观效应。体育明星们全身上下的商业广告，给广大观众以'爱屋及乌"的心理暗示，这样，身体不再是展示运动技艺的平台，而是成了展示商品的窗口。

　　2.1.3体育传播中科技力量的显现

　　凭借大众传播手段，观看电视比赛成为大众一种"身临其境'似的虚拟化参与，特别是媒体中不断反复重播的场面，将运动演化为几个片断而深深地印入脑海。正是在科学反抗视觉的霸权，带领人们走出愚昧之谷的过程中，科学建立了自身的霸权，使自身成了新的神话116。其结果，使传媒里的任何运动技术都是高不可攀的，运动技术本身已经演化为媒体传播中的技术展示。特别是科技催生下的运动成绩的更新，使比赛演化为科技的较量。

　　传媒有时通过夸大节目的浩大场面、"发明"比赛、"捏造'赛事的重要性以产生体育的轰动效应。传媒十分强调精英体育的比赛。对职业体育的报道，强调的是取胜和英雄般的动作的重要性，而不是那些与体育参与有关的其他因素。结果，观众获得的是"倾斜'的版本--与传媒介人士认为观众想看到的东西相匹配的版本、与购买广告时间的商家的利益相一致的版本。

　　2.1.4媒体对体育暴力的渲染

　　事实上，即使在今天的文明社会，人与社会、人与集体的冲突并没有消失，甚至在一定程度上更趋严重。这种紧张性关系依然需要各种仪式化的行为予以缓解，更需要借助像体育这样的文化仪式来表现这种冲突，用象征与集中的手法来表现人类心灵的冲突和化解。这也是在诸多神话失落的当代，体育却能重塑起现代神话的根由。竞赛就是竞争，它是"一种搏斗，一种为了敌手们就当在各自理想的状态下面对对方而人为地创造平等机会的搏斗，优胜者的胜利具有清楚而不可争辩的价值"。体育比赛甚至可以说是在一种虚拟的矛盾下发生的，矛盾的解决使观众得以恢复心灵的平静，寻找到"说法'，增添了自信。在现实生活中，冲突的解决方式不外乎是屈服、反抗或含有某种妥协的两者结合，但在仪式化的行为中，冲突按照一种令人可以接受的解决方式而被化解，这样自我主宰着宇宙，自我也摆脱了冲突。而媒体所展示的体育，绝大部分都是表现了一种强烈的竞赛特征，这些竞赛都是经过严格规范化了的游戏，也正是由于其体现出过程的竞争性和结果的不确定性，而为广大观众所接受。与此同时，竞争与不确定的背后隐含着严重的"准暴力"倾向。

　　身心好斗的重要性是潜藏在媒体化体育的形象和信息下的一大主题，粗暴好斗的行为被形容为是一种忠诚和高水平的表现。事实上，美国传媒体育的语言是一种暴力与战争的语言。好斗受到了人们的颂扬，而友好和敏感则被认为是软弱的表现，这非常符合许多美国人的意识形态，他们用此来确定对待人与人之间、国家与国家之间关系的策略。体育新闻报道中，也经常抹上一层或浓或淡的暴力色彩。这些报道将体育或当成人类社会你死我活的战争，或当成动物世界弱肉强食的捕杀，字里行间充斥的只是一股血腥味。

　　2.2大众媒体中的锦标主义

　　2.2.1精英至上主义

　　大众传媒所关注的体育，更多的是对"成功主题"的颂扬。对胜利者的大肆吹棒，继而是对他（她）们在成功道路上付出的艰苦努力做大量报道，似乎在突出运动员的失利完全应归结于他(她）不努力的结果这一潜台词。而在杰克。伦敦的笔下，竞技运动更是反映了对规则的遵守、对生命的热爱、对残酷的优胜劣汰的自然规律无可奈何的心理。

　　把这些优秀的运动员再现给社会，再现给青年，对社会的进步无疑是非常有益的一件事情。随着中国在奥运会上取得非常好的成绩，我们有越来越多的项目越来越多的运动员出现，在这样一种情况下，我们如何来聚焦社会的注意九把最优秀的分子展现在社会面前，利用电视手段应该说是一个非常好的方法。将其展示在公众面前，亿万名观众在目睹着其一言一行的同时，裁判员等进入观众视野的人，也在接受着公众的监督，这正是电视的独到之处。西方体育所崇拜的个人英雄主义伴随消费文化中张扬个性的后现代价值观堂而皇之地进入中国人视野。