中国零售业品牌价值研究(3)

　　作为国内休闲服业迅速崛起的领军品牌，森马不断采用新媒体传播方式，在多个触点传播，一定程度上增强了其品牌的存在性。其旗下的巴拉巴拉品牌目前已成为国内第一大儿童服饰品牌。2014年跌出榜单，一方面由于其总资产周转率下滑、消费者需求下降，另一方面由于其受到国外同类品牌的强烈冲击。业内人士称，森马品牌发展目前遇到品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶颈三大瓶颈，这也是落榜的重要原因。受到近年服装行业不景气的影响，许多服装企业都出现了库存上升的问题，国内服装类消费不容乐观。2013年春季禽流感爆发导致羽绒服原材料成本大幅提高，波司登报告期内存货金额高达27.0亿元，同比去年增长18.6%，直接导致波司登经济利润下滑，品牌强度受到极大影响，最终跌出榜单;据国美电器2012年公布数据显示，受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响，整体亏损5.97亿元，为上市近十年来首次年度亏损。虽然2013年扭亏为盈，但是，国美在电子商务中慢人一步的现状不容忽视，期待其通过与线下门店网络共享供应链及后台系统，更好的控制成本和提升电商的毛利率。

　　（四）与国外零售企业品牌价值比较

　　本次榜单还评选出了亚太、欧洲、北美、拉美“最佳零售品牌价值榜”。从表2各大洲品牌价值的数值中，可以看到我国零售企业品牌价值与欧美主要国家的巨大差距。今年，亚太地区问鼎榜首的是澳大利亚杂货零售商WOOLWORTHS（沃尔沃斯），日本优衣库紧随其后，而同样来自于澳大利亚的杂货零售商COLES排名第三;在欧洲榜单中，H&M以18168百万美元成为欧洲最具价值品牌，Interbrand公司指出该品牌在2013年几乎日开一间新店，并一直保持平价时尚定位。ZARA以10821百万美元名列第三。

　　在北美榜单中，沃尔玛的品牌价值高达131877百万美元，是北美和全部四个市场最具价值的零售品牌。榜单中，美国零售企业占绝对比重，加拿大的3个零售企业分别挤进排行榜的28、29和38位。北美排行榜中的第50位CHICO`S品牌价值仍高达932百万美元，比我国排名第二的零售巨头苏宁高出400多百万美元的品牌价值。由此可见，美国零售企业品牌实力不可估量，在企业品牌较量中具有绝对话语权。

　　国内外品牌价值巨大差距的原因是多方面的。首先，欧美零售品牌创建时间早，拥有消费者广泛认同的知名品牌。且其零售品牌多布局于全球，销售渠道更加多样化，总体经济利润更高。其次，这些零售企业技术优势明显，如POS、条形码、电子自动订购系统、客户关系管理系统（CRM）等技术，使得顾客服务更加周到快捷，从而使消费者有更好的品牌体验，助于其品牌知名度的提升，利于维持品牌稳定性。再者，国外零售企业资本实力雄厚、规模大、能形成规模优势，产生规模效益，而且资金的优势能合理规划网点设置和布局。此外，这些零售品牌商经营业态特征多样，能满足不同的消费需求。

　　（五）结构分析

　　在经典的SCP范式中，市场集中度是衡量市场竞争程度的重要指标，也是决定某一市场绩效或效率的重要因素。一般意义上，市场集中度通常是以厂商的业务规模、利润额、市场份额等经济效益指标的相对规模分布为基准进行测量的。目前，大多数研究主要采用绝对集中度或赫芬达尔指数（简称HI）对产业进行测算，再据此测算分析厂商行为和市场绩效。本文运用集中度思想，尝试计算上榜的我国零售企业的“品牌价值集中度”，用品牌价值替换原来模型中的市场规模，旨在分析我国零售业品牌价值在我国零售业以及亚太零售业品牌价值方面所占比重。改良后的赫芬达尔—赫希曼指数是某特定市场上所有企业品牌价值占市场品牌价值总和的平方和，公式表示为：

　　其中，X：产业市场的品牌价值总规模;Xi：产业中第i位企业的品牌价值规模;Si：产业中第i位企业的品牌价值占有率;n：产业内的企业数。

　　由于H值通常乘以10000，因此取值范围为0≤H≤10000，当H=10000时，意味着市场上只有一家企业，市场处于完全垄断;当市场上有许多企业且规模相同，H=1/n，n趋于无穷大时，H趋近于0。

　　通过计算，2013年上榜的5家企业的品牌价值占我国2013年品牌价值50强的HI指数约为0.075，比重约为7.5%。2014年上榜的3家企业的品牌价值占亚太地区30 家企业品牌价值的HI指数为0.070，比重约为7%。由此可见，我国零售品牌价值在我国零售企业以及亚太地区品牌价值总额中所占比重偏小，表明我国零售品牌对我国零售业的影响力较小。我国零售业在品牌价值方面的发展空间较大，零售企业可以着力提高其品牌影响力，从品牌入手，以期走出传统零售业的严峻处境。

　　结论及启示

　　（一）拓展电商业务，为零售品牌发展增添活力

　　传统实体零售品牌跨入电商领域已经是大势所趋，实体品牌与电商品牌之间的界限将越来越小。苏宁大力发展“云商”，将传统实体店、电商、供应链管理、后台服务等结合成一体，更加系统、全面、适应未来。近两年，线上线下一体化的电商模式无疑助推了苏宁品牌价值的良好表现。在同行业中，百丽率先自建电商零售渠道，2013年将优购网上鞋城正式改名为优购时尚商城，从鞋类扩展到时尚百货类。其他上榜零售企业也无一例外通过电商业务拓展盈利模式，从而也增强了品牌实力。

　　（二）识别市场增长机会，打造品牌发展核心优势

　　值得关注的是，我国零售行业之所以仍保持较高销售额，主要归功于不断扩展的零售网点。据统计，百丽在内地零售网点共约19000间，保持近两位数的增长。此次百丽榜单中的不俗业绩，正是得益于其完善的销售渠道及其实施的多品牌战略。然而，面对不绝于耳的品牌鞋类质量投诉，百丽在积极占领新的销售网点的同时，应该努力提高产品质量，更好的践行品牌承诺，这才是百丽打造核心竞争力的真正途径。