中国零售业品牌价值研究

　　内容摘要：当前，传统零售业增长放缓，传统零售商面临商业模式、营销渠道变革的巨大冲击。在这一背景下，提高零售业品牌价值是我国传统零售业求生存、谋发展的重要突破口。本文基于近几年Interbrand发布的“最佳零售品牌榜”、“中国最佳品牌排行榜”，介绍了Interbrand品牌价值评估模型，并通过对上榜零售企业品牌价值的横向、纵向分析，探寻我国零售业品牌价值的发展变化，进而得到我国零售业品牌价值发展的重要启示。

　　关键词：零售业  品牌价值   Interbrand评估法  品牌集中度  “最佳零售品牌榜”

　　自2009年以来，我国传统零售业增长放缓，处于转型调整期。与此同时，伴随着电子商务市场的蓬勃发展，线上零售表现良好，为线下零售的迅速扩张带来巨大发展机会。线上线下一体化发展成为当今零售业的重大发展趋势。然而，当前我国零售商对零售品牌价值的认识度不够，零售品牌建设起步晚，发展滞后，我国零售品牌想要在世界零售舞台占有一席之地，打破零售品牌价值较低的现状，必须不断顺应时代发展潮流，利用新科技、新方法、新手段迎合消费者新的需求，踏踏实实、稳扎稳打，形成自己的品牌忠诚度，建设有世界影响力的国际强势品牌。

　　零售业品牌及品牌价值界定

　　各个国家、部门对于零售业的定义不同。一般意义上，营销学认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。由于本文相关数据均来自美国Interbrand品牌资讯公司，所以对于零售的定义也参考了美国商务部对零售的定义。零售即指向最终消费者个人或社会团体提供较少数量商品及相关服务的实体，以供其最终消费之用的全部活动。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。

　　21世纪的市场竞争，品牌才是多数企业之间唯一具有差异化的核心竞争力。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中指出，品牌资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值作为衡量企业综合实力的新指标，越来越得到中国企业管理者的认可和重视。零售业品牌价值是在零售品牌与消费者的相互联系中形成的，体现了零售企业通过零售品牌获得的综合价值以及消费者通过对零售品牌获得的功能和情感价值。

　　零售品牌价值的Interbrand评估模型研究

　　2014年4月，全球最大的品牌咨询公司Interbrand发布了2014年“全球最佳零售品牌榜”，这是Interbrand集团下专注零售品牌的服务机构连续第四次合作评估并发布的榜单。周大福、苏宁、百丽国际分别以1834百万美元、511百万美元、402百万美元品牌价值位列中国区榜单前三名。较之于上一年，波司登、森马以及国美跌出榜外，周大福首次上榜即取得中国区榜首、亚太区第5位的不俗成绩。

　　Interbrand的品牌价值评估方法通过分析第三方独立审计的财务分析、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度三个维度，将三者结合成有机统一的整体，从而以品牌价值的形式评估品牌的表现（见图1）。

　　（一）财务分析

　　财务分析旨在衡量企业的经济利润，亦即评估产品的沉淀收益。经济利润是归属该品牌的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出。产品的沉淀收益，即产品的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。品牌的存在就是为了创造价值，生产设备、分销渠道和营运资本等都是品牌的发展平台。

　　（二）品牌作用力