中国零售业品牌价值研究(2)

　　品牌作用力是衡量品牌相对于价格、便捷程度等因素对消费者购买决策的影响力。当可供选择的产品或服务难以区分时，品牌往往是消费者做出选择的依据。品牌作用力容易受到品类特性的限制，但仍有机会不断增强，达到品类上限，甚至超越品类的限制，从而改变消费者的行为。参照行业内的历史数据，品牌作用力指标经过交叉检验后，才能被确定。

　　（三）品牌强度

　　品牌强度是衡量品牌建立忠诚度，在未来持续创造需求和利润的能力的指标。品牌如何创造独特心理价值，在Interbrand的品牌价值评估体系通过清晰度、承诺度、反应度、保护度等10个品牌强度指标来说明（见表1）。根据品牌相对于行业内竞争者的表现，对这些指标进行评分。品牌强度总分经过一项专门的公式计算后，导出品牌贴现率。品牌贴现率体现了品牌应对挑战，在未来持续创造回报的可能性，用于进一步计算品牌化收益的净现值。

　　Interbrand品牌价值评估模型，假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：

　　V=I·G

　　其中，V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数。

　　中国上榜零售企业品牌价值研究

　　（一）“最佳零售品牌排行榜” 中国上榜零售企业品牌价值概况

　　根据Interbrand发布的“最佳零售品牌排行榜”数据显示，2014年中国零售业共有3家企业上榜，上榜品牌价值总和高达到2747百万美元，同比增长71%。此次，周大福以1834百万美元品牌价值位列中国区榜首，遥遥领先去年榜首苏宁曾创下的550百万美元记录。同时，苏宁以511百万美元的品牌价值位列第22位，同比下降7%。百丽国际以402百万美元位列第26位，同比增长17%。

　　目前，我国拥有全球最大的网上用户和亚洲最活跃的电子商务平台。同时，我国也是是世界上最大的奢侈品消费市场，年销售份额约为120亿美元。如Dior、Cartier、Chanel、Gucci等越来越多的奢侈品牌，走入中国消费者的生活，年轻人热衷于购买高科技消费电子产品，汽车、房地产、金融服务业发展迅速。研究表明，伴随着我国新型城镇化的快速发展和居民收入的迅速上涨，中国有望在2016年取代美国成为世界上最大的零售市场。

　　（二）上榜企业原因分析

　　香港周大福异军突起。2013年周大福销售额约为74亿美元，在中国、新加坡和马来西亚等国坐拥2000多个销售网点，并且正致力于扩大其在三、四线城市的销售网络。周大福推出了“四觉”管理服务即SIS嗅觉管理、视觉管理、听觉管理和触觉管理。这不仅使周大福成功区别于同类品牌，还为顾客提供了更加舒适、独特的购物体验。伴随着电商业务蓬勃发展，2011年，周大福正式推出其自有电子商务平台，整体营收增长为同期的三倍多。目前，周大福已经是淘宝天猫最畅销的珠宝品牌。综合以上几方面的强劲优势，论文发表周大福品牌给企业带来的年平均利润以及其品牌强度指标急剧升高，根据Interbrand品牌价值评估模型的计算方法，周大福品牌价值在中国零售业独占鳌头。

　　作为家电行业的领军品牌，苏宁坐拥1000多家门店，遍布300多个城市，目前正全力向新一代线上线下全品类经营、全渠道融合和全客群服务定位转型。伴随着零售业消费复苏缓慢、渠道竞争激烈，战略转型期的苏宁经济利润大幅下滑，2013年利润总额为1.45亿元，较上年同期的32.42亿元大幅减少95.5%。然而凭借其竞争方面的优势，2012年苏宁推出“云商”模式，实行线上线下同价;2013年9月，牵手Lindex进军时尚产业、控股PPTV发力内容产品、申请国际快递牌照、获批移动通信转售业务、成立第三方物流公司。加之苏宁长期以来从消费者的核心需求出发，重视品牌建设，品牌稳定性良好，使其品牌强度指标不断攀高。

　　百丽国际是中国鞋业龙头企业之一，也是中国最大的鞋类产品零售商与体育产品零售商。拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国150多个主要城市，零售网络点超过3000个，显示出其强劲的行业领导地位和广泛的地域影响力。其每个品牌每季度都会根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况平均推出300-400款新鞋样式。因而从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求，其需求和竞争力强劲。百丽国际快速的反应能力，均匀的节奏，消费者更能感受品牌体验所在，使得其市场占有率提升。此外，根据百丽公布的2013年财年年报显示，其经济利润同比增长3.2%，相比其他企业经济利润更高。

　　（三）落榜企业原因分析