区域生态旅游品牌建设与传播研究(3)

　　（1）区域竞争激烈

　　长三角地区旅游业发达，景区多，旅游品牌多，旅游市场竞争激烈。除安吉外，临安等地也在大力发展生态旅游。相同的吸引市场空间和具有同质化特点的旅游资源，增加了生态旅游产品开发的难度。

　　（2）旅游需求日益差异化

　　现在游客更加注重有实质性内容的旅游和环境质量，要求旅游产品高质量、多样化和个性化。如何找准定位，不落窠臼，大胆创新，设计开发出具有鲜明特色的生态旅游产品，是摆在安吉发展生态旅游面前的一道难题。

　　（3）旅游开发与生态环境保护的矛盾

　　美国经济学家弗里德曼有一句至理名言：“只要有人类活动，就必定有污染。”大量游客进入景区，尤其是游客流量超过了旅游环境容量时，将对生态环境造成严重破坏。安吉县是黄浦江和太湖的重要水源地，生态旅游的开发，面临着如何保护生态环境的问题。

　　二、区域生态旅游品牌的建设

　　在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业的核心竞争力。培育强势品牌，是企业保持战略性领先的关键。美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。”根据目前安吉县旅游业发展现状，安吉县在建设旅游生态品牌上应做好以下几个方面。

　　1.定位品牌形象，突出旅游特色

　　树立旅游地的品牌形象是创建和发挥强势品牌过程中的有效手段，是建立消费者品牌认知度、美誉度的有效途径。成功的旅游品牌形象定位有助于旅游营销推广，加深游客对旅游地的认知和理解。吴松在《旅游景区的品牌形象塑造与传播研究》一文中提到，旅游形象的确定要从三个方面着手分析，一是旅游地本身的优势资源，包括具象的和抽象的；二是与周边区域的旅游形象定位不能雷同，如果雷同，就会产生形象替代；三是旅游者对旅游地的心理认知。

　　安吉是我国第一个国家级生态县，以“竹”而闻名天下，素有“中国竹乡”之称。现在，安吉正在加快发展休闲旅游业，全面推进县域大景区建设。根据前面对安吉生态旅游发展的SWOT分析，笔者认为用“竹海风情”作为安吉县生态旅游品牌的形象口号，更能突出安吉旅游资源的特色。

　　2.注重质量建设，维护品牌形象

　　质量是品牌的实质与内涵，是品牌的生命。安吉必须抓好“竹海风情”品牌质量建设。

　　（1）完善旅游基础设施

　　基础设施是创立区域旅游品牌的必要条件，区域各景点之间交通的便利性与可达性是影响区域旅游发展的核心因素之一。因此，安吉要尽快进行区域内各景区间的连接通道建设，加快打通县域景观环线，完善旅游交通环线的配套服务设施，形成全县统一、高效、便捷的交通网络和服务网络。

　　（2）文物保护与旅游开发有机结合

　　一方面要让自然生态、民俗风情、古建筑等资源保留其原汁原味，另一方面还要大胆创新，着力打造美丽竹乡，满足现代旅游多层次、多范围、多品味的要求。

　　（3）引入先进的开发理念与旅游规划

　　在旅游规划时体现生态化的设计理念，延长“竹海风情”旅游品牌的生命周期。

　　3.发展创意产业，打造品牌文化

　　文化是品牌重要的标志，是品牌走向市场的通行证。一位经济学家说过，在未来21世纪商品经济大舞台上，没有丰富文化内涵的品牌是得不到人们青睐的，即使一时叫响，但最终还得被挤出市场。因此，安吉应大力发展文化创意产业，挖掘和丰富旅游品牌的文化内涵，通过特色鲜明的生态文化来塑造、包装和传播“竹海风情”，让旅游者在游览时身临其境感受在这片土地上的人们的生活，增强对旅游品牌的认同感。