新时期高校学报的办刊定位：特色化办刊

　　高校学报的办刊定位要以读者、竞争和效益为导向，其关键在于通过差异化的办刊选择来突出办刊特色，获得竞争优势。

　　随着出版业改革开放的不断深入，以及数字化、网络化和信息化出版趋势的形成，学术期刊之间的竞争日渐加剧，高校学报传统的非竞争性办刊定位已不能适应办刊环境的变化，有必要从竞争角度探讨高校学报的办刊定位问题。

　　一、高校学报需要调整办刊定位

　　高校学报自诞生起就有自己的定位。《东吴月报》《清华学报》和《北京大学月刊》等我国早期的高校学报，在创刊之初大都把高校学报定位为“展示高校研究成果、帮助交换知识和增进学术交流的非营利性的学术期刊”。新中国成立以后，教育部、原新闻出版总署曾多次下发文件为高校学报进行多次定位，但其核心都是“高校学报是高校主办的服务于科研和教学的非营利性学术期刊，实行事业体制”，只不过是早期强调“高校学报是主要反映本校科研和教学成果的综合性学术期刊”，而后对“主要反映”和“综合性”不再加于限制[1]。教育部、原新闻出版总署对高校学报的这一定位，是一种政策性、指导性、宏观性、非竞争性的定位，是基于计划体制、事业体制环境下对高校学报的定位，强调的是高校学报的社会服务功能，重视高校学报的社会效益。长期以来，高校学报一直在此定位下开展编辑出版业务，并获得了较快的发展。

　　目前，我国共有期刊9900多种，其中，科技期刊近5000种，高校所办期刊2500多种，高校学报则有1700种左右。从总量上看，现有高校学报已经不少，但是在传统的非竞争性办刊定位之下，高校学报在发展中也暴露出较多问题。其一，目前仍有不少高校学报实行封闭办刊，其任务主要是帮助本校的师生完成科研任务、发表论文，这既不利于办刊水平的提高，也不利于学术的广泛交流。其二，目前大多数高校学报是“小而全”的综合性刊物，服务对象不明确，办刊风格相近，栏目设置雷同，服务特色缺乏，刊物的吸引力不强。其三，目前不少高校学报已逐渐蜕变为行政化和任务型刊物，缺乏读者意识、服务意识、质量意识、竞争意识和经营意识，其服务形象欠佳、服务效能低下。其四，目前大多数高校学报办刊能力有限，发行量偏低，知名度不高，竞争实力不足，“弱、小、散”的问题突出。

　　自加入WTO以来，我国出版业的改革开放进程不断加深加快，改革开放在很大程度上促进了出版业的竞争。如今，出版社改制已经完成，而报刊改制也正在深化之中。2012年7月30日，原新闻出版总署印发了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，该办法的出台对高校学报影响很大，一时间有关高校学报是否一定要转企改制的议论不断。其实，无论高校学报是否转企改制，高校学报都已无法回避竞争这一问题。一是我国现有的数千家学术期刊之间必然存在相互竞争的关系，而为了争取成为“核心期刊”，不少学术期刊已经主动参与竞争。二是自教育部启动“名刊、名栏建设工程”以来，高校学报之间的竞争也逐渐加大。三是随着出版业改革开放的不断深入，以及数字化、网络化和信息化出版趋势的形成，学术期刊之间的竞争已从国内转向国际，从纸质转向数字，从平面转向立体，从现实转向虚拟，竞争日趋激烈。因此，高校学报传统的非竞争性办刊定位已经不能适应办刊环境的变化，高校学报要尽早调整办刊定位以应对未来的变化。

　　二、高校学报办刊定位的导向

　　高校学报的办刊定位可以借鉴企业的市场定位，因为企业的市场定位是为了获得差别竞争优势的定位。市场定位这一概念最早由美国广告学者Ries和Trout提出。他们认为，定位要从产品开始，而那个产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或一个人；定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置，而这个适当的位置就是处于顾客“心智阶梯”中的有利位置。菲利普·科特勒认为，市场定位是建立传播产品在市场上的关键特征与利益[2]。基于此，我们可以认为，市场定位实际上就是利用差异化的产品、服务、形象、经营理念和经营模式等，努力在目标顾客心目中占据与众不同的“头脑份额”，以便区别竞争对手和制造差别优势，进而获得有利的生存发展空间。因此，高校学报的办刊定位要以读者、竞争和效益为导向，其关键在于通过差异化的办刊选择来突出办刊特色，获得竞争优势和谋求长远发展。

　　1.以读者为导向

　　高校学报要为谁办刊？这是高校学报办刊定位首先要解决的问题。在学术交流日益开放和全球化的今天，高校学报不能只限于为主办学校服务，而是要走出去更好地为学术服务。高校学报更不能沦为作者发表论文的工具。高校学报作为一种学术性读物，读者是高校学报的订阅者、最终消费者和最终评价者，高校学报必须要以读者为中心，为读者办刊。为读者办刊，就要以读者的需求为导向，根据读者的需求确定刊载内容。为读者办刊，不能仅限于满足读者的需求，而是要争取读者的满意和忠诚，以求得读者的长期支持。因此，高校学报要努力提供有质量、有特色的刊载内容。其实，为读者办刊是高校学报与其办刊环境中诸要素发生互动作用的过程，而能否与读者、作者、编辑人员、审稿人员、主办学校、出版管理部门、同行等组织及个人建立和保持互利互惠的合作关系，事关办刊的成败。