供应链视域下第三方物流企业营销策略组合研析(2)

　　（三）制约第三方物流企业营销业务发展的信息系统问题

　　第三方物流企业的信息系统建设步伐相对滞后，约束其营销业务的健康发展。其一，第三方物流企业与供应链成员企业间的信息共享与交互能力相对不足。在建设服务于市场营销的物流信息系统方面，第三方物流企业出于保护企业商业机密的考量，缺乏对信息共享与信息交互工作的重视程度，导致供应链上下游企业在传递供需信息时暴露信息失真问题。物流营销信息失真的根源在于供应链成员企业间缺乏即时性共享信息的能力，客户企业只能根据其内部产供销信息及外部市场供需预测结果来制定其生产排程计划与营销策略，由此产生长鞭效应。长鞭效应降低第三方物流企业的客服质量，增加供应链运营成本，其根源在于供应链成员企业之间缺乏必要的协同关系建构。其二，第三方物流企业的信息系统缺乏应对市场变化的快速反应能力。第三方物流企业的传统供应链系统管理模式的主要缺点是应对市场变化的反应速度慢，其根源在于第三方物流企业缺乏重构其供应链系统结构以建立快速反应型供应链信息系统的必要举措。这使得第三方物流企业的物流系统在达到生产能力上线时，缺乏同客户企业及潜在客户企业进行及时沟通的有效渠道，从而导致终端市场客户企业的产品脱销及补货订单执行不力等问题。

　　供应链视域下第三方物流企业4P与4C整合式营销策略组合

　　（一）消费者导向的第三方物流企业的产品营销策略

　　本文认为第三方物流企业应以消费者（Customer）为导向来构建起物流产品（Product）营销策略。其一，第三方物流企业应立足于物流服务核心业务来设计消费者导向的产品策略。第三方物流企业的产品核心是其所提供的物流服务，而物流服务具有无形性、生产与消费的伴生性、不可存储性、服务差异性等服务的共性。第三方物流企业应强化与供应链上下游企业的密切联系，结合本企业的专用性物流资产特点来为供应链企业提供特色化物流服务，增强本企业在供应链系统中的联通能力与运作绩效。这要求第三方物流企业通过拓展物流服务内涵及外延的方式来强化其服务供应链系统的能力，进而增加物流服务价值，提升客户满意度水平。其二，第三方物流企业应本着为消费者创造价值的理念来设计消费者导向的产品策略。面向消费者的价值创造是第三方物流在为消费者提供物流服务过程中所传递的使用价值。第三方物流企业在为消费者提供物流服务时，应帮助消费者提高充分利用物流服务使用价值的能力，以增加客户企业自身盈利水平。第三方物流企业为客户企业创造的价值包含：第三方物流企业为客户企业创造的使用价值；客户企业通过利用其使用价值而带来的本企业收益增加；客户企业通过权衡其自身价值增进水平，同步向第三方物流企业输出交换价值，从而实现第三方物流企业及客户企业的双赢目标。

　　（二）成本导向的第三方物流企业的价格营销策略

　　第三方物流企业应从如下方面着手实施以成本（Cost）为导向的销售价格（Price）策略：其一，第三方物流企业可通过价值链分析工具来探索满足客户企业需求所需支付的物流服务成本水平，据此制定有竞争力的价格策略。第三方物流企业所面临的市场竞争并非来自企业某一环节的竞争，而是基于第三方物流企业提供的物流服务全流程所对应的价值链的竞争。第三方物流企业可将企业所创造的总价值分解到业务运营流程的各环节中，对其业务运营流程各环节所创造的价值进行定量分析，从中约减掉负价值较高的业务环节开支，并着力扩张创造单位价值较高的业务环节，从而提升系统价值链创造的总价值。其二，第三方物流企业可通过成本动因分析方法来探索企业的最优市场定价水平，从而提升企业销售价格策略的实施效率。传统第三方物流企业管理认为企业物流业务运营成本与业务规模显性相关，业务规模是影响成本的核心因素。成本动因分析法认为第三方物流企业的成本形成机制具有复杂性特点，不可运用简单的线性模型来制定物流服务成本战略，而应将成本细分为结构成本、执行成本与作业成本三动因，并针对不同成本动因采取差异化产品定价策略。此举有助于第三方物流企业所制定的产品定价策略在不同的成本动因情境下都可符合企业利润最优化目标。