供应链视域下第三方物流企业营销策略组合研析

　　内容摘要：本文首先阐述运用供应链思维创新第三方物流企业营销策略的价值；从物流营销战略管理、物流营销策略组合及物流企业营销信息系统等角度揭示供应链视域下制约第三方物流企业营销业务发展的若干因素；给出相关营销策略组合方案。

　　关键词：供应链第三方物流营销策略

　　我国经济的持续稳健的高速增长给物流行业的蓬勃发展创造了良好契机。市场经济体制改革的逐步深入推动物资流通模式从传统的企业自营模式走向由第三方物流提供社会化物流模式。宏观市场体制转型要求第三方物流企业逐步脱离以仓储与运输为主营业务的传统物流运营模式，朝着提供高附加值的物流增值业务方向转型。第三方物流企业需通过优化营销策略组合的方式强化在物流增值服务业务推广领域的营销实力。但我国第三方物流企业在规模扩张的同时，在管理理念、物流技术、营销策略及服务质量等方面存在许多问题有待解决。

　　供应链视域下第三方物流企业营销业务发展的制约因素

　　（一）制约第三方物流企业营销业务发展的战略管理问题

　　第三方物流企业的营销业务发展受到战略管理能力不足的问题的制约，主要体现如下：其一，第三方物流企业的战略运营忽视促进客户企业福利增加。第三方物流的传统战略管理思想偏重于实现企业自身利益最优化目标，对于客户企业的利益最优化考虑不足。在自利主义战略思想指导下，第三方物流企业通常采取压缩物流服务水平的方式来降低物流服务成本，从形式上为客户企业提供相对低廉的物流服务价格。第三方物流企业此举目的在于以低价战略来抢占市场，但需支付牺牲物流服务质量的对价。这将削弱第三方物流企业的可持续市场竞争能力。其二，第三方物流企业在供应链协同战略层面缺乏远瞻视野。我国第三方物流企业在制定营销策略时，缺乏从供应链系统协同角度制定企业战略的能力，从而降低第三方物流企业集成供应链系统力量来提高物流服务性价比，改善客户企业的消费体验水平，使得企业错失快速发展的战略机遇期。第三方物流的市场营销绩效取决于企业所处的市场生态环境。第三方物流企业与供应链成员企业间因为时空距离大，企业文化与管理模式差异明显等原因，易出现基于企业败德风险的信任危机。这削弱了供应链成员企业间的沟通交流能力和战略协同能力，进而影响第三方物流企业通过整合供应链资源来促进营销业务可持续发展的能力。

　　（二）制约第三方物流企业营销业务发展的策略组合问题

　　其一，第三方物流企业缺乏对供应链系统各环节的市场需求的深入分析能力，导致据此制定与执行的营销产品策略失灵。第三方物流企业在做物流服务项目开发时，缺乏必要的前期市场调研准备，未能深入认知终端市场客户企业对物流服务的需求特征，缺乏以客户企业的价值尺度来评价企业新物流服务产品设计的可行性。其根源在于第三方物流企业的市场运营战略决策者的个人意志压倒了终端市场客户企业意志，从而使其营销业务陷入困境。其二，第三方物流企业在制定价格策略时未能与供应链系统其他成员企业展开协调行动，导致供应链系统内部资源整合力度不足，供应链系统内部价格形成机制失调。第三方物流企业在促进供应链系统的协同运作方面的能力不足，导致供应链成员企业采取机会主义策略来侵占供应链其他成员企业的利益，从而破坏整个供应链生态环境，降低第三方物流企业的价格策略效能的发挥。其三，第三方物流企业的渠道管理失控，导致渠道运作效率衰退。第三方物流企业的营销渠道管理的难点在于其物流业务跨越的流通环节众多，导致其供应链系统内部的交易成本增加，货物流通成本高企，降低第三方物流服务的性价比，最终损害客户企业的满意水平。其四，第三方物流企业的促销管理存在偏离目标市场和缺乏主题设计等问题。第三方物流企业的促销活动未充分考虑精准把握目标市场客户企业心理，未能充分通过沟通消除供求双方在物流服务信息方面的认知差异，从而加大供需双方的认知分歧，妨碍物流企业促销方案的有效实施。第三方物流企业偏重于对物流服务产品的促进销售行为，忽视结合企业品牌宣传来对促销活动做主题鲜明的设计。