定制化产品模式下的消费者采购意愿分析(3)

　　3.在消费者自我建构的独立和依存两种基本类型得分中，单独变量测试显示依存型自我建构分别与标准化产品采购意向、定制化产品采购意向之间存在正向和反向联动关系，即消费者依存型自我建构强度加深的同时，总是伴随标准化产品购买意向的加强和定制化产品购买意向的减弱，结果如表2所示。

　　4.在产品价格的影响因素调节测试方面，分别对高、低两种商品价格体系下的独立型自我建构和依存型自我建构采购意向进行关联分析，结果显示：在商品采用低价化策略条件下，独立型自我建构与定制化商品采购意向正相关，即定制化产品需求在独立自我建构作用下得到加强；在商品采用低价化策略条件下，独立型自我建构与定制化商品采购意向关联性不明显，即P>0.1，产品价格因素对于消费者自我建构类型与采购意向趋势之间确实存在调节作用（如表3），低价策略可以针对独立型自我建构消费者加以实施。

　　调查研究结论

　　消费者自我建构的不同类型会影响其对标准化产品和定制化产品的采购意向。第一种结论体现为互有联系的三个方面，第一，从消费者个体来说，依存型自我建构与标准化产品采购意向之间具有明显的正向变动联系，与定制化产品采购意向之间则存在一定的负向变动联系；第二，独立型自我建构与定制化产品采购意向之间存在明显的正向变动联系，即具有个性独立和追求标新立异特性的消费者会更加偏好定制化产品；第三，独立性自我建构与标准化产品采购意向之间不具有显性相关关系，这也可以解释为追求差异化商品的消费者需求与差异化商品之间存在的供求脱节。

　　在消费者自我建构与定制化产品采购意向关系的价格作用因素中，后者的确对于二者之间的关联性存在影响，这在独立型自我建构与定制化产品的相关性中表现的更为突出。一方面，在产品高价格体系下，独立自我建构显示了对于定制化产品采购意向的较弱影响作用；另一方面，在产品低价格体系下，依存型自我建构对定制化产品采购意向具有突出的正向影响作用。这也证明了降低产品销售价格是提升独立自我建构类型消费者采购意向的有效途径，值得试图实施差异化和定制化商品战略的企业进行效果参考和措施采纳。

　　企业营销工作中的定制化产品策略要专注消费者自我建构类型和价格高低体系的搭配，专注企业实际，制定有针对性的营销策略，致力于提升客户消费体验和营销队伍的管理战略执行力度，以具体的调查方法、工具、培训手册和实践产品营销案例来加强定制化产品的服务和竞争优势。企业要转变销售思想，搭配顾问式营销来配合定制化产品的市场需求，建立产品定制化营销的跟踪、培训、督导、反馈四位一体格局，力争在定制化产品发展潮流中取得有利的市场地位和可持续发展能力。

　　参考文献：

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