定制化产品模式下的消费者采购意愿分析(2)

　　假设3：产品价格可以调节自我建构与定制化产品采购意向之间的关系，消费者在面对低价产品时具有更强的自我建构独立性，更加倾向于购买定制化产品。

　　假设3的设立基础：消费者自我建构研究中指出，出于财务损失后果需独立承担的因素考虑，自我建构型消费者普遍具有较低的经济冒险意愿，对于采买产品的价格敏感程度也比较高，此类顾客的商品购买意愿随财务风险感知程度的上升而发生相反变化，表现为负向的商品购买意愿。

　　在情景研究法分析背景下，本文以写字楼员工作为模型数据研究样本，经过一定的前期标的物测试，最终以高档职业装和高级商务英语课程作为刺激物，设定控制变量为商品价格水平，并以此设计甲、乙两种调查问卷，通过写字楼员工消费水平设计产品价格，在符合样本实验的基础上设计问卷如下：

　　问卷甲：写字楼员工选择消费价格大约为1500元的职业西服，面临A和B两种基本选项，分别为：甲A：选择同档次中最新流行款式，比较受到年轻白领阶层的喜爱，并且在员工阶层中具有较好的产品商誉；甲B：选择以自身的实际情况设计样式，较为突出个性化装饰的应用，以特色和个性服务搭建专属商品服装。问卷乙：写字楼员工为提升个人综合职业素质，购买价格为2000元的商务英语课程，同样有A和B两种选择，分别为：乙A：依据之前的英语课程设置经验来设计精品商务英语课程系列，具有大众普适性和较好的知识可受性质；乙B：依据写字楼员工个人英语基础来设计专门性商务英语课程，实现“一对一”或“小班式”的家教式辅导。

　　消费者问卷调查模型研究与数据分析

　　（一）变量估计

　　在消费者采购意向的自我建构方面，本文选择推广应用较为广泛的“自我建构表”SCT（Self-Construction-Table）方法，设计量表构成为20个选项，其中有50%为独立性的自我建构，剩余50%为依存性自我建构；以7等级绩效制评估项目得分，其中第一级代表极度异议，第七等级代表极度同意，以此类推；在内部一致性系数的设置方面，量表中的独立自我分量和依存自我分量分别为0.685和0.727。

　　在消费者采购意向测量方面，本文利用七等级尺度测量法，为了消除抽取样本排放顺序的随机性影响，甲、乙两种调查问卷各均分两个不同的版本，分别为市场情景顺序调换和自我建构测量。其中，通过针对独立性的样本进行T检验，显示两个版本下的消费者采购意向不存在显著性差异，即P>0.1，由此可知抽查样本的资料排放顺序对于消费者自我建构和采购意向的影响程度消除至无限接近于零。

　　（二）问卷调查的实施与后期数据分析

　　本次样本调查针对特定写字楼中的58家分属不同行业的公司或企业，被调查员工样本数量≥600，其中甲乙两份问卷各占比50%，有效回收调查问卷528份，其中甲问卷281份，乙问卷247份，样本有效率接近90%。利用SPSS软件进行样本调查数据分析，得出分析结果如下：

　　1.在自我建构对定制化产品影响方面，通过对样本的自我依存得分和自我独立得分进行平减，进而获取消费者自我建构偏向，平减分数越高就表明自我建构的依存性越强，自我建构的独立性则表现为负向平减分数，整体上看，调查样本中的依存性更加占据优势，即大众标准化产品在被调查市场和人群中占据主流，其中M=0.4513，SD=0.7719，Min=-2.45，Max=2.45。

　　2.在自我建构依存倾向和定制化产品采购意向的关联分析方面，依存性自我建构与标准化产品采购意向之间具有显性正相关关系（如表1），说明自我建构依存性的提高可以同步推升消费者的标准化产品采购意向；独立性自我建构与定制化产品采购意向之间具有显性正相关关系，说明自我建构独立性的提升总是伴随定制化产品采购意向的上升。