定制化产品模式下的消费者采购意愿分析

　　内容摘要：本文从消费者自我建构的视角对不同价格下消费者的定制化产品采购意愿进行了分析，并且基于差异化建构类型和产品定制意向得出了二者之间具有显性相关关系的结论，其中的商品价格因素对这一关系具有明显的调节作用。

　　关键词：产品定制差异化战略消费心理自我建构

　　消费者定制化产品采购意愿研究背景

　　学术界和营销界人士将营销行为的定义建立在商家和消费者互相信赖的感情基础上，二者通过分工合作实现商品价值的交换和自我满足感的提升。在当今的信息化经济发展潮流中，科技手段使得企业获得了对消费者行为和偏好进行及时跟踪和反馈的能力，因此能够及时对企业生产和营销活动做出调整，做到一切以顾客意愿为主导，企业的产品价值实现活动开始了由细分市场向独立消费者的重心转移，产品定制化生产营销模式由此而生。

　　作为企业竞争优势集合的有机组成部分，产品定制确实有其独特魅力所在，然而，以我国市场目前的发展情况来看，实施定制化策略的企业数量虽然不在少数，真正取得成功的却非常少，众多企业在尝试定制化产品战略的过程中都因盲目化和缺乏市场调研而蒙受巨大经济损失，究其原因，产品定制化策略及相关市场优势理论研究大多建立在西方成熟的市场经济基础上，其针对消费人群集中于西方消费者，中、西消费者产品需求和市场经济体制发育程度之间的巨大差异导致了产品定制化战略在我国推行的低效率。

　　早在上世纪90年代末，美国学者Ciarlante就已经研究证明了同一商业模式在不同价值体系下的巨大表现差异，西方市场的纯血统商业模式只有在其本土才具有生根发芽并发展壮大的价值基础。由于东西方文化之间存在的巨大基础性差异，不同地区的企业必须要将研究消费者的个体内在特性作为产品生产和营销行为的重点，以消费者采购定制化产品的决策过程和心理作用机制作为企业差异化战略的实施前提。本文以消费者的内在特性或者自我建构作为研究出发点，综合比较自我建构不同的消费者在面对标准化产品和定制化产品时的消费心理差异，探索产品价格因素在其中的调节效果，使得企业能够科学的推进产品定制化战略，避免企业管理实施过程中的盲目性。

　　消费者定制化产品购买研究假设与模型设计

　　定制化产品不同于标准化产品的独特魅力就在于提升消费者的个性化消费心理满足程度，近年来的相关研究在不同程度上佐证了这一点，然而同时也发现了伴随而生的另外一些经验证据，即消费者的最终产品选择实际上还会随企业产品配置方案的变化而发生改变，说明古典经济学理论中对于理性行为的预测并不能完全概括消费者偏好，在消费者偏好的众多影响因素中，自我建构行为具有突出作用。在消费者采购心理意愿的研究文献回顾过程中，众多学者指出消费者通行消费心理规则是建立在个体独立性的基础上，对于自我建构型的消费者而言，研究其个人的消费价值观和产品欣赏水平更有助于设计开发特色商品，同时以不拘一格的消费规则来预测消费者行为，获得超额利润，因此，产品定制化战略就符合这种研究路径下的企业经济活动科学化指引。

　　对于自我建构消费者中的依存类型而言，人际依赖关系是理性反应理论中的核心思想，即个人的行为意向决定于两个互有联系的方面，分别是行为态度和社会规范动机，其中后者具有更为突出的影响作用，此时的消费者价值观作用减弱，其购买决策中开始较少考虑依据个人偏好而定制产品，基于品味大众化和群体性偏好的产品却更容易进入消费选择范围。基于以上分析，文章提出以下假设：

　　假设1：消费者自我建构的独立性与定制化产品采购意向成正向协同变动关系。

　　假设2：消费者自我建构的依存性与标准化产品采购意向成正向协同变动关系。

　　假设1和假设2的设立基础：经验研究表明，信息不对称会导致消费者感知风险能力的下降，进而更多依靠外部信息来评价和认识产品。作为外部信息中的一种，产品价格因素直接影响消费者的采购意向，而定制化产品消费由于缺乏产品的全面品质信息，使得价格等外部信息对于消费者采购意向具有更大的影响程度。