商业模式创新：研究进展与启示

　　摘要：每一个企业都有其商业模式，企业的商业模式是为了盈利。商业模式理论目前具有诸多有待深入研究的问题，如其概念的内涵和外延、假设前提、理论体系及内容、研究分析方法、与现行企业管理理论的联系与区别等。文章从商业模式的国际研究现状出发，对目前国内外主流研究成果进行了综述和分析，提出了国内管理理论和实践的对策和启示。

　　关键词：商业模式电子商业伙伴环境

　　中图分类号：F713.36文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）01-041-03

　　自20世纪90年代开始，随着竞争加剧、变革加快、全球化、经济环境的越来越不确定，公司如何整合管理多渠道分销商、复杂的供应链、昂贵的信息技术、战略合作伙伴以及保持足够弹性以适应市场的变化，成为实践界和学术界所关注的焦点。商业模式这一自20世纪60年代所提出的概念，经过近30年的沉寂，在20世纪90年代形成研究热潮。AlexanderOsterwalder（2004）在检索BSP电子数据库时，发现尽管表述存在有异，如“新商业模式”、“电子商业模式”、“互联网商业模式”，在学术性期刊上发表的有关商业模式的论文在20世纪90年代得到了飞速发展，仅2003年，“商业模式”在论文摘要中有所体现的文章就多达144篇，在文章标题冠有“商业模式”字样的论文有29篇。新闻界、实践界与学术界将这一术语与电子商业、新创公司、高科技公司联系在一起进行的广泛讨论，使“商业模式”更加成为妇孺皆知的概念。然而，伴随这一术语使用频率的增加，该术语被广泛运用于各种场所，内涵从“公司如何赚钱的方式”到“怎样组织公司”无所不包（LinderandCantrell2000）。

　　根据商业模式的最基本的意义来说，商业模式就是指做生意的方法，这种方法能够支撑一个公司得以生存，也能够为企业带来收益。公司在价值链中的位置由商业模式规定，而其盈利的方式也由商业模式的指导。Amit和Zott（2000）的研究表明，商业模式是一个公司进行创新的重要原因，也是其创造价值的关键所在。利用公司特定的核心能力所实现的价值、形成公司间战略网络所实现的价值以及配置价值链所实现的价值，都低于创新商业模式所创造的的价值。

　　商业模式主要由盈利收入来源，不同商业角色的潜在收益，以及包含不同商业角色及作用的产品、服务或信息流的结构体系三个要素所构成（PaulTimmers，1998）。商业模式伴随着社会分工和交易的出现而产生，而影响传统企业能否成功的关键因素就是商业模式。网络企业赖以生存和发展的重心是电子商业模式，企业能够抓住电子市场的新机遇主要是通过创造新的商业模式或者转变旧的商业模式。目前，学术界和企业界对商业模式进行了大量的研究，其中进行电子商业模式创新的一种途径和方法是对电子商业模式分类描述进行研究：先进行分类描述可以使得对现有的商业模式具有更加清晰的认识，再通过对各种模式的分类进行组合建立新的模式空间，从而探究现实中没有的但可行的商业模式。

　　翁君奕教授提出商业模式的全景包括内外环境、界面及其要素。其中内外部环境包括平台环境、客户环境、内部环境、伙伴环境以及顶板环境。界面包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面。而创新商业模式就是在既有的平台环境中，发现相应的顶板环境、伙伴环境、客户环境以及它们相互关系中存在的潜力价值，通过组合成新的核心界面的要素形态，来进行最大限度的挖掘，通过适当组合顶板界面和平台界面的要素形态，来减少挤压和侵蚀自己的价值空间，从而达到的盈利能力将会不断地超越现有商业模式和竞争对手。总的来说，商业模式创新就是在商业模式原型找到有意义且更有价值的组合方案并加以实现。

　　现在，企业利用商业模式创新的想法逐渐取代以产品创新为核心的理念。例如，Dell公司的库存周转率为50次/季度，Compaq只有10～12次/季度，这样的差异是由全新的商业模式导致产生的，而不是由流程再造导致的。Hamel（1999）认为，20世纪80年代以来，企业大多数是着眼于将现有商业模式效率进行提高；进入21世纪之后，在网络经济的条件下，如何成为行业革新的缔造者，如何能够在商业模式翻天覆地的改变中获益，将是企业所面临的巨大的挑战。

　　一、商业模式的创新与适度地形理论

　　过去的20多年里，随着信息技术的进步以及商业活动的适应性改变，不仅导致组织结构发生了变化，人们的工作方式以及商业模式也随之发生了变化。IT行业尤其是互联网的快速发展、市场需求的转变和竞争压力的增大，导致大多数商业网站和IT行业以及其他行业的公司不断地推出基于互联网的创造性商业模式，以提升其自身的核心竞争力以及商业活动的业绩，并且获得企业得以生存、发展和获利的方式。传统的信息管理系统和商业模式，虽然具有实现优化和保证效率的特点，但若在确定的计划和目标的条件下，却只能是适用于相对稳定的商业环境。“雅虎”作为全球第一门户网站，从一个单纯的搜索引擎发展成为顶级的互联网传播平台，为全球范围内的客户提供各种产品和服务，而其却没有工厂、没有车间、没有（实体）产品，甚至不具有自己的原创，“雅虎”的这种成功诱发了1999年的全球网络热潮，并且使得人们对导致这种成功产生的商业模式的本身产生巨大的关注。

　　根据经济学理论，导致商业模式的改变的原因之一是分工的发展。每个决策者同时是消费者和生产者，而消费形式多样化，生产形式专业化。将所有人的专业化经济结合起来就是分工经济，分工经济是一种社会网络效果，这是由于其与人们之间相互联系程度加大后而导致生产力改进的潜力相关联。分工是指人们分别从事于不同的工作，但这些工作却又相互联系，分工并不表示投入与产出之间的关系，但却反映了人们之间生产结构的差异性，进而会对他人的生产率产生影响，这种关系就是网络效应。选择专业水平和商业模式是他们最重要的决策。个人的专业化方向和程度关系到经济组织，而社会分工的模式和程度关系到经济组织的结构及其运作模式。

　　生物学中的适度地形理论（fitnessland-scapetheory）是基于达尔文的“自然选择、适者生存”进化论的演变。这种理论首先利用了两个遗传维度和生物对环境的适应程度建立了适度地形模型（由多个山谷和山脊组成的多尺度山峰），然后将生物系统映射到一个由不同的山峰和山谷组成的地形中去，而模型中从一个低处向山峰攀登的过程就反映了生物的进化。商业环境如同自然界一样，也经常处于变化的状态，原来处于低处的山谷可能会变高，高处的山峰可能变低。创业阶段的企业大多处于山谷，随着利用所有可能的技术知识、改进商业模式以及优化创新过程的各阶段，逐渐攀登上山峰，并且企业自身的学习能力和创新能力得到大大的提高，而利用商业模式进化的速度也得到提升。如何避免运用旧的商业模式而导致在新的形势中处于不利的地位，如何避免固守阻碍企业进一步发展的成功模式情形的出现，是大多数企业应该真正思索解决的问题。影响企业发展、融资和上市的一个重要的因素就是商业模式。企业的商业模式不同，选择的上市地也不相同。反过来说，打算在不同地方或者同一地方不同市场上市的企业，就应先根据自身的融资情况设计特有的商业模式。对所有的企业而言，商业模式对企业能否获得尽可能高的利润起着决定性的作用。