中国传媒产业市场结构演变的趋势(3)

　　产业融合背景下的市场进入并非全是指传媒从零产出到正产出的运动，而是一种更宽泛的进入，这种进入既包含传统意义上的市场进入，也包含传媒产业内部媒介单位的位移。因为媒介单位的位移将会受到制度、文化等因素的限制，这就属于传媒产业的流动性壁垒。在传媒产业经济研究中，一般将传媒市场的流动性壁垒解释为跨区域运作。产业融合对于跨区域运作的意义在于，信息化进程导致信息传播网络的融合。网络的物理融合在一定程度上会拆除部分人为构筑的移动障碍，为传媒产业的深度融合提供更好的条件。中国传媒产业中的流动性壁垒一直很高。不过，近年来，由于产业融合趋势加快，加上传媒政策上的调整，传媒产业跨区域、跨行业、跨媒体运作取得一定的进展。在此基础上，传媒产业流动性壁垒将逐步降低，这是传媒产业市场结构转型与优化的重要外部条件。今后的传媒产业市场进入壁垒越来越具有粘性进入壁垒的特点，尽管制度性进入壁垒出现一定程度的降低趋势，但是传媒产业的结构性进入壁垒则不断提升，加上市场中垄断力量的干预，新进入市场的传媒想要获得较好的发展是比较困难的。在这种市场结构中，传媒产业的市场机制将发挥更大的作用。

　　四、结语

　　针对目前中国传媒产业的基本情况，今后传媒产业市场结构调整需要把握以下几方面问题：一是要有一个明确的市场结构调控目标。中国传媒产业市场结构调整的目标是构建有效竞争B12的市场结构。一方面，要通过市场结构调整来提升传媒的规模经济效益，另一方面要不断提升传媒市场的竞争活力。二是要建立传媒市场结构调整与传媒组织结构变革的联动机制，防止两者之间出现不协调的现象。近年来，党和政府对传媒机构的改革较多，但是对于要建立什么样的市场结构，并没有很清楚的目标。我们目前要建立适度集中的有效竞争市场结构，这就需要建立一些实力雄厚的大型传媒机构。通过传媒组织结构改革提高传媒产业市场集中度，构建适度垄断的寡占型市场结构，提升少数传媒的竞争优势。三是积极推动传媒产业融合发展，优化传媒产业组织。传媒产业目前面临难得的融合发展机遇，但是相当一部分传统媒体没能抓住这一机遇。如今，很多网络广播电视台和报纸网络版在受众拓展和盈利模式创新方面裹步不前。这是未来几年传媒产业改革必须着力解决的问题。

　　在传媒产业发展中，“媒介系统与政治权力系统之间保持一定的张力”B13。当政府行政管制力量过大的时候，市场机制难以发挥最佳作用，而整个市场往往处于一种行政垄断状态。当市场力量增强的时候，充分竞争的结果将引致优胜劣汰、传媒兼并以及市场集中度提高，最终引发市场垄断。当然，如果市场垄断力量过大，传媒的竞争效率也会相应降低。因此，传媒产业的行政管制与市场垄断之间需要保持适度的平衡，这是新闻信息安全的需要，也是传媒产业提升竞争活力的需要。市场边界与市场进入壁垒的合理变化有助于优化传媒产业市场结构，但市场也会出现失灵的情况。因此，传媒产业市场结构的演变与优化最终还要回到制度上来。笔者认为，要坚持两分开的原则来建设传媒制度体系，一是新闻舆论方面的制度体系，二是传媒经营方面的制度体系，两方面都要建设好。新闻舆论导向不能有丝毫的松懈与动摇，在制度上要确保其正确性与先进性；而传媒经营方面的制度建设要体现出灵活性，在制度上保障传媒的经营自主权，充分发挥市场机制的作用，这是传媒产业市场结构优化的关键，也是提升传媒经营绩效的外部条件。

　　注释

　　①在产业经济学中，市场集中度是反映某一产业中市场竞争和垄断程度的一个基本概念。最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标就是行业集中度（ConcentrationRatio），它是指行业内规模排名前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额，一般以产业内排名前若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量。参见金碚：《产业组织经济学》，经济管理出版社，1999年，第114页。

　　②林毅夫先生把制度变迁分为强制性制度变迁与诱致性制度变迁。“诱致性制度变迁指的是一群（个）人在响应由制度不均衡引致的获利机会时所进行的自发性变迁；强制性制度变迁指的是由政府法令引起的变迁。”林毅夫：《关于制度变迁的经济学理论：诱致性制度变迁与强制性制度变迁》，参见[美]R·科斯、A·阿尔钦、D·诺斯：《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，上海三联书店、上海人民出版社，1994年，第374页。

　　③王俊豪、王建明：《中国垄断性产业的行政垄断及其管制政策》，《中国工业经济》2007年第12期。

　　④易旭明、倪琳：《我国电视产业的自然垄断、行政垄断与非垄断领域》，《当代电影》2011年第2期。

　　⑤肖赞军：《产业融合进程中传媒产业的市场结构——从纵向一体化向横向一体化的演变》，《湖南师范大学社会科学学报》2010年第3期。

　　⑥刚性进入壁垒就是想要进入市场的资本和企业根本无法突破的进入壁垒；弹性进入壁垒指进入相对容易，但在市场中深度进入和停留则必然遭致损失，新进入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性进入壁垒介于弹性和刚性进入壁垒之间，在这种进入壁垒条件下，进入者可以进入市场，但需要足够的条件，进入虽然不是不可能的，但需要过程。进入者可以留在产业内生存下去，并发展壮大，但真正能够发展壮大的进入者比例较小。参见徐国兴：《市场进入壁垒理论》，中国经济出版社，2007年，第243—247页。

　　⑦姚德权、徐军：《新闻出版市场准入规制：共时考量与简要评析》，《财经理论与实践》2005年第6期。

　　⑧在产业经济学领域，结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。参见陶喜红：《传媒产业结构性进入壁垒探析》，《新闻界》2008年第4期。

　　⑨喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，《地市党报研究》2001年第6期。

　　⑩陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年，第77页。

　　B11赵文晶、王馨慧：《我国传媒产业转型期发展的新模式研究》，《现代传播》2013年第2期。

　　B12所谓有效竞争，就是指将规模经济和竞争活力两者有效地协调起来，实现短期均衡与长期均衡相协调的竞争格局。J.M.Clark.“TowardaConceptofWorkableCompetition”.AmericanEconomicReview，1940，30（2）：241—256.

　　B13张昆：《媒介发展与政治文明》，《新闻大学》2006年第3期。