中国传媒产业市场结构演变的趋势

　　摘要：经过30多年的渐进式改革，中国传媒产业市场机制的作用日益凸显，市场中的行政力量逐渐从高度垄断转向适度垄断，并且市场本身的垄断力量在逐渐提升；市场边界由清晰可辨的边界向模糊不清的边界变化，传媒产业内部以及传媒产业与相关产业之间的融合现象表现得更加明显；传媒产业市场进入壁垒从缺乏弹性、难以逾越的刚性壁垒向适度的、更加灵活的粘性壁垒方向发展。制度建设和市场机制的不断完善，是今后传媒产业市场结构优化的基本条件。

　　关键词：传媒产业；市场结构；演变趋势；产业融合；市场垄断

　　中图分类号：G206文献标识码：A

　　文章编号：1003-0751（2014）02-0168-05

　　从20世纪80年代初到90年代末，中国传媒经济出现超高速增长态势。近年来，传媒经济增速变缓，传媒产业处于转型之中，市场结构也随之发生较大的变化。在传媒产业中，市场结构是反映传媒市场竞争和垄断关系的一个概念，常用的衡量指标主要包括市场集中度①、市场进入退出壁垒、产品差别化等因素。笔者研究发现，仅仅分析市场集中度，难以展现中国传媒产业市场结构的演变趋势。因此，本文将以传媒市场的垄断力量、市场壁垒以及市场边界的变化情况作为考察对象，从新的角度揭示中国传媒产业市场结构的演变趋势，为传媒产业市场结构调整提供一定的参考。

　　一、垄断力量：从行政垄断向市场垄断方向发展

　　我国传媒产业市场结构演变并非市场内生动力起主导作用，而是由制度变迁这一外部力量扮演主要角色。一直以来，传媒产业制度变迁主导着市场结构演变的速度、模式和方向。改革开放以来，我国传媒产业制度变迁方式②出现了一定程度的转型，即从强制性制度变迁占决定性地位转变为强制性制度变迁和诱致性制度变迁相结合。制度变迁方式的变化无疑对传媒产业市场结构产生深远的影响。传统的计划经济体制在一定时期内起到了重要的作用，但是企业的竞争活力受到了限制。在传媒市场中，长期的卖方主导和行政性垄断格局相互影响，互为因果。由于传媒产业的制度体系和管理规范的长期作用，传媒产业市场结构中存在明显的行政垄断现象。所谓行政垄断，是指政府及传媒产业主管部门利用行政权力排斥、限制或者妨碍市场竞争而逐步形成的垄断，这种垄断是一种制度性缺乏竞争的体制。在计划经济时期，传媒制度对传媒业发展起到至关重要的作用，市场受到抑制与排斥，价值规律基本不起作用，市场机制更是难以有所作为。在这一阶段，传媒的数量、规模、进入壁垒等完全由中央和地方相关行政机构的计划来控制。在改革开放以前，传媒业只有单一的公有制行为主体。尽管已经实行宣传与经营“两个轮子一起转”，但传媒经营的地位远远没有新闻宣传重要。从传媒产业的特性来看，该产业不属于自然垄断行业，以报刊为代表的传媒业所从事的业务属于（潜在）竞争性业务③。电视产业也与报刊产业不同，在该产业中，由于技术原因导致的自然垄断现象比较明显。在传媒产业中，普遍存在“政治原因导致的行政垄断特点”④。

　　改革开放之初，传媒业在行政权力的主导下出现了一些垄断的迹象。主要表现在三个方面：一是区域垄断。这种行政性垄断具有鲜明的地方保护主义色彩，各级地方政府对当地的传媒拥有管辖权，传媒跨地区运作不容易实施。这种垄断大大地限制了传媒核心竞争力的提升，并破坏了整个传媒产业经济的统一性和竞争性。二是门类垄断。这种垄断主要是由于不同传媒所对应的主管部门对各种传媒的直接管理造成的。中国传媒产业的报刊、广播影视等产业分属于不同的管理部门，其管理机制存在较大差异，最终导致管制上的门类垄断。三是行业垄断。传媒领域属于国家严格管理的意识形态领域，传媒产业与其他产业之间的互动融合一直没有很好地开展。行政性垄断主导下的传媒产业结构不是经过长期的市场竞争而形成的经济结构，也不是靠技术创新、提高效率或者降低成本来维持的，而是通过国家投资、国家委托有关行业部门经营管理而形成的结构形态，并依靠行政力量阻止进入、限制竞争来维持这一结构形态。行政性垄断主导下的传媒产业表现出如下特征：经营动力不足，经营效率较低，制度成本较高，传媒产业一直局限在一个相对狭小的成长环境中，这大大限制了传媒产业的发展活力。

　　中国传媒产业行政性垄断并不是一成不变的，随着传媒“事业单位，企业化运作”改革不断推进，行政力量对传媒管制方面发生了一些变化。20世纪90年代中后期，传媒产业实行集团化运作，市场结构出现了明显的变化，我国多数传媒市场集中度出现较大幅度地提升，市场垄断力量得到加强。21世纪以来，传媒产业制度变迁方式在悄悄地发生变化，诱致性制度变迁的作用在不断加强。传媒集团化建设是强制性制度变迁直接推动的，而传媒做大做强也是传媒经营者的重要目标之一。尤其是都市报、各类网站等市场化运作较为成功的媒体，不断扩展市场规模，导致传媒产业市场结构发生变化。传媒产业市场垄断力量的变化与市场集中度的变化往往呈正相关，后者是前者的具体表现。近年来，在传媒产业中，不同子产业市场结构的变化趋势不尽相同，甚至在同一种媒介中，其集中度变化趋势也会出现较大的出入。近30年来，中国传媒产业市场集中度尽管在不同年份出现波动现象，但是总体上呈提高趋势，尤其是各类传媒集团的组建，使传媒资源不断集中，大型传媒集团的各项经济指标也明显增加，其市场控制力量也得到加强。