中国传媒产业市场结构演变的趋势(2)

总体上来看，我国传媒市场中的行政垄断现象依然发挥巨大的作用。但不可否认的是，市场的力量也逐渐凸显，供求机制、竞争机制、价格机制等市场机制日益发挥作用。因此，现阶段传媒产业中的垄断力量既有行政垄断的成分，也有市场垄断的成分。从其他产业市场结构演变的规律来看，市场集中是一个重要的取向。从西方发达国家传媒产业市场结构演变的历程来看，市场集中同样是其重要取向。从市场资源的角度来看，过去中国传媒单位基本上处于分散竞争状态，市场资源难以有效整合，无法获得规模效益，传媒技术创新也难以有效开展。今后传媒产业市场结构演变的趋势是适度集中，这是优化市场资源配置效率、提高传媒产业市场竞争力和市场绩效的重要前提。今后对于传媒产业发展的宏观规划是鼓励跨地区、跨媒体甚至跨行业兼并，这必然给传媒产业市场结构带来深远影响。其结果是行政力量逐渐转向于宏观规划与指导，防止市场失灵；与此相伴而生的是市场垄断力量不断提升，部分传媒的市场控制力量也逐渐增强。

　　二、市场边界：从产业分立向交叉融合方向发展

　　在传统的传媒产业中，广播、电视、报纸、期刊等各个子产业的边界相对固定，产业分立是长期而普遍存在的现象。过去在产业运营中，各个子产业之间尽管存在一定的经济技术联系，但产业分立现象表现得比较明显，其原因是多方面的。首先，各子产业有其不同的生命周期、运行规律和发展特点，这是产业分立的最初原因，并对以后各子产业的划分产生重要的影响。其次，我国传媒的管理机构和管理体制是适应产业分立而设置的，产业发生了变化，但管理机构和管理体制改革存在路径依赖现象，这是产业分立现象难以打破的重要因素。最后，各种媒介的人才培养模式、信息传输网络和受众信息接受习惯等存在一定的差异，也是产业分立得以长久保持的基础条件。除了产业分立之外，我国传媒市场受行政区划的影响较大，形成了一个个区域分割的市场。根据产业之间的内在关联，可以将传媒市场的产业分立状态分为广播电视产业、新闻出版产业和新兴的互联网产业，传媒产业各子产业的市场边界比较清晰。广播电视产业通过广播网、电视网和有线电视网传输信号，各种网络自成系统；报纸、期刊和图书等属于纸质媒介，有其特定的物化分发和传输网络；互联网则通过相互通信的计算机连接成公共网络。从信息的接受来讲，各个产业的信息接受终端多为专用设备。因此，上述产业类型存在不同的产业边界：各产业有着不同的技术基础、技术标准、运行规则和管制手段，分别生产不同类型的媒介产品，产业边界较为清晰。基于产业分立形成的传媒市场，其市场结构的特点是纵向一体化，具体表现为子产业有各自的市场领域，产业之间的竞争相对较少，而产业内的传媒竞争则较为激烈。20世纪末，由于长期的体制惯性和经营管理模式改革的路径依赖，广播电视产业、新闻出版产业和互联网产业间的融合渗透一直裹步不前，产业分立现象导致一定程度上的市场分割与封闭运营。从传媒集团层面来说，这种状况不利于资源整合与经营绩效的优化；从整个传媒产业层面上来说，也不利于产业竞争优势的提升和规模经济的产生。因此，从长远的角度来看，产业分立的状况必然会发生变化。

　　信息技术的持续革新以及互联网产业的迅速发展成为传媒产业融合的催化剂。从技术层面上来看，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间的融合所遇到的阻力较小，不同产业的业务交叉现象越来越频繁。进入21世纪以来，互联网发展速度日益加快，数字技术更趋成熟，为产业融合奠定了基础。原来的信息产品，既有模拟的，也有数字的，一旦转为数字媒介产品之后，均可以在不同的媒介平台上传播。信息传播技术的革新，逐渐打破了原来的产业分立格局，产业融合成为大势所趋。报社不再单纯经营纸质版，还要拓展网络版，打造视频平台，创办手机报、手机电视等，向全媒体方向发展。为了应对媒介技术发展和传媒变革，国内外不少高校建立了媒体融合实验室，为传媒产业融合奠定了人才基础。传媒产业内部的融合以及传媒产业与相关产业的融合对传媒产业市场结构产生较大影响，其最直接的表现是：传媒产业各子产业之间的边界由清晰可见变为模糊不清，传媒产业和相关产业的技术经济联系更加紧密，边界交叉现象日益凸显。广播电视网、电信网和互联网的三网融合是最具代表性的产业融合现象。如今，全国主要报纸均建有网络版，有条件的报纸还建有手机报、手机电视等，不少广播电视台也创办了网络广播电视台。原有的产业细分与边界区隔在技术的冲击下，已经逐渐消解。可以预见，今后传媒产业市场边界将变得更加模糊，市场交叉重叠现象更加明显。

　　传媒产业的融合现象不仅使市场边界趋于模糊，还对传媒经营行为和经营绩效产生直接的影响。传媒之间不再是单打独斗式的竞争，而更倾向于合作竞争，争取关联效益和规模经济。“在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐渐裂变为横向一体化。”⑤在未来若干年里，产业融合将会给传媒产业带来深远的影响，媒介产品、媒介平台、组织结构均将发生显著变化。集团化、融合化发展模式进一步巩固了大型传媒的垄断力量，传媒市场集中趋势表现得更加明显，逐渐形成寡头垄断市场结构。过去，由于传媒市场是分立的，其管制体系和管理机构也是分开的。随着产业融合的推进，现有的管理体制显然不能适应传媒变化格局。2013年，国务院机构改革方案整合了新闻出版总署和广电总局的职责，组建了国家新闻出版广电总局，这是对传媒产业变革的及时回应。产业融合给传媒产业组织理论研究带来新的课题：按照传统的产业组织理论，市场结构是在市场边界比较清晰的情况下来确立的，产业融合的深度发展导致市场边界趋于模糊，传媒产业组织理论也需要更新。有必要引进新的产业分类方式，而不是沿用传统的、以介质来区分的产业类别。笔者认为，可以将现在的传媒产业分为内容生产部门、平台服务部门、市场营销部门等，这样将彻底打破原有的产业分立所带来的思维惯性，更有利于产业整合与市场结构优化。

　　三、市场壁垒：从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展

　　在传媒产业市场结构演变中，市场壁垒无疑起着举足轻重的作用，其根源在于市场壁垒常常受制于政府规制。市场壁垒可以分为市场进入壁垒和市场退出壁垒，一般情况下，后者和前者呈正相关关系。在研究中，学者们一般更关注市场进入壁垒，本文也将重点分析传媒产业市场进入壁垒的演变情况。有学者曾经将市场进入壁垒分为刚性进入壁垒、弹性进入壁垒和粘性进入壁垒。⑥一直以来，传媒产业市场进入壁垒以及移动壁垒都很高，其主要原因在于制度性壁垒太高，具有刚性壁垒的特点。有学者认为，对于传媒产业来说，市场准入规制主要包括机构准入、业务准入和人员准入方面的规制。其中，媒介机构进入市场采取的是审批登记制，相关管理部门对传媒单位的总量、结构、总体布局都有明确的规划；业务准入规制实行审批指定制，媒介产品进出口业务，跨区域、跨媒体经营业务都要坚持审批制；传媒机构的工作人员则实行持证上岗制度。⑦除此之外，业外资本和外资进入中国传媒业要面临很高的制度性壁垒。除了制度性进入壁垒⑧之外，传媒产业的结构性进入壁垒也逐年提升，使潜在进入者在进入市场时遇到强有力的阻碍。传媒产业的制度性进入壁垒对于我国传媒宏观管理起到积极的作用，为保障我国新闻信息的安全性和舆论导向的正确性奠定了基础。但是，从传媒产业市场结构的角度来看，过高的市场进入壁垒不利于传媒资源的整合与流动，抑制了竞争机制，产业中存在大量赢利能力不足但依然苦苦支撑的传媒，导致过度竞争与集中度较低等现象，传媒产业市场结构的调整与优化始终难见成效。

　　在产业融合的推动下，传媒产业的市场进入壁垒和移动壁垒已经出现一定程度的降低趋势，逐渐从刚性进入壁垒向粘性进入壁垒方向发展。传媒产业进入壁垒降低趋势主要表现为制度性进入壁垒和市场移动壁垒不断降低。产业融合带来的直接经济收入非常可观，这是传媒产业制度性进入壁垒降低的重要驱动力。改革开放以来，从不准民间资本和外资进入传媒产业到允许进入部分领域，从严重的条块分割到跨区域运营、跨媒体经营初现曙光，这些都意味着中国传媒产业制度性进入管制在发生转型。尽管转型的幅度较小，但传媒行政性管制的强度有了一定程度的降低。产业融合所构建的市场是一种网络型产业结构，产业与产业之间的联系更加紧密，产业之间相互进入变得更加容易。以互联网为平台的媒体市场进入壁垒明显比传统媒体市场进入壁垒要低得多，互联网产业也因此成为极具增长空间和发展活力的新兴产业。基于互联网平台的融合媒介不断地挑战原来的市场进入管制体系，媒介的市场进入壁垒发生了明显的变化。改革开放以来，媒介市场进入壁垒主要表现为制度性壁垒，而今后的媒介市场进入壁垒则表现为制度性进入壁垒和结构性进入壁垒共同起作用，且结构性进入壁垒的作用日趋明显，主要表现为资金壁垒、资源占有情况、沉没成本等。近年来，创办传媒机构的资金在不断发生变化。1998年，在北京创办一份报纸需要1500万元左右，2000年，需要5000万元左右。⑨而2002年，在北京创办一份报纸则需要1.5万元。⑩这说明，传媒进入市场不仅仅要克服制度性进入壁垒，还要面临较高的结构性进入壁垒。尽管传媒产业的结构性进入壁垒在不断提升，但国家在政策上为市场进入壁垒的突破提供了条件。2012年6月的《新闻出版总署关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，进一步降低了传媒产业的资本进入壁垒，为传媒融资创造了有利的条件。在新媒体的推动下，传统媒体正在利用网络平台实现“发散扩张”：在媒介产品制作、播出与营销等环节不断扩张，为打造新型跨媒体、跨区域的大型传媒集团提供了契机。B11在规模和经营模式的扩张过程中，不同的媒介形态相互交融，这种运作方式既给传统的管理模式和管理体制带来挑战，也给原有的市场进入壁垒带来冲击。传媒管理体制在悄悄发生变化，媒介之间融合现象日益增多，市场进入壁垒也逐渐从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展。