电视媒体应用微信的误区及对策(2)

　　微信最大的优势就在于即时互动，而且能做到文字、声音画面甚至视频兼备。电视媒体应用好微信的这一功能，弥补自己互动性不足的问题。而实践中很多电视媒体却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动功能没有给予足够重视。一是对于受众的信息回复不够及时，让受众有被冷落的感觉。二是互动形式单一，基本使用文字互动。三是等客上门，很少有利用微信的摇一摇、漂流瓶等功能主动寻找受众的。四是微信服务的针对性不强。而微信的各种功能为电视媒体识别不同的受众并对不同的受众进行分类管理提供了方便。对微信这种功能的不了解导致了电视媒体通过微信提供的服务只有共性，没有特殊性。五是向受众推送的多，让受众参与的少。对于主体意识觉醒带来的受众要求参与到电视传播活动全程的要求没有引起足够重视，没有或者不想积极利用微信这一受众广泛接受的手段和途径，引导受众成为电视传播活动的主人。

　　电视媒体应如何深度应用微信

　　电视媒体在应用微信的过程中，既要遵循大众传播的规律，又要遵循人际传播的规律。

　　1.受众黏合

　　微信在功能设置上为电视媒体争取受众提供了很多通路和渠道。电视媒体目前的微信用户基本上是坐等客户上门而来，通过积极招揽而来的很少，用得较多的是二维码。电视媒体应突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用户。

　　用好漂流瓶功能。一方面主动“捡一个”。电视媒体在微信漂流瓶的海洋中捡拾与节目定位相似的漂流瓶，“捞”到后可以和对方进行对话，使其成为自己的用户。另一方面主动“扔一个”。电视媒体可以用语言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用户“捞”到后打开对话。为吸引受众“捞”的兴趣，电视媒体可以把漂流瓶设计为公益活动或奖励等。

　　用好“摇一摇”功能。电视媒体要定期“摇一摇”，发现目标受众，利用爱好、背景、区域等与节目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距离接触作为激励手段，更多吸引其他微信用户成为受众。

　　用好位置签名功能。微信用户有利用定位功能——“查找附近的人”的习惯，根据自己的地理位置查找周围的用户。电视媒体可以在微信的用户签名档加入受众感兴趣的信息，在微信用户查找附近的人时向他们推销自己的节目，引起他们对节目、对微信的关注。

　　用好敞开平台功能。运用微信敞开平台，电视媒体可以通过微信的敞开接口接入第三方使用，使微信用户可以随心所欲地利用第三方使用功能挑选电视的微信内容，并方便地共享这些内容。

　　2.内容推送

　　电视受众与微信用户之间是一种强相关的关系，如果不管微信用户的心理特点，不考虑他们的需求，不加区别地向他们推送各种节目信息，必然会招致反感甚至抵制。应研究受众都喜欢什么样的信息，喜欢什么时候接受信息，喜欢用什么方式表达等，然后再利用公众平台的推送功能有的放矢地推送。

　　可以在微信中推送节目预告、节目内容等常规信息，但这类信息由于受众在常规渠道都可以轻松获得而没有差别性和必需性。电视媒体在推送内容时应加以创新，不断以新形式和新内容满足受众好奇心。当前卫视官方微信所进行的内容推送中，比较受喜爱的是主持人或明星嘉宾与受众互动聊天的方式，受众可以通过微信与他们进行语音交流，这种互动形式感觉更加真实，受众可以通过这种方式更近距离“接触”明星。

　　如东南卫视的官方微信每天以一个时下热点话题作为主要推送内容，在版面设计上，图片所占位置多于文字所占篇幅，整个卫视官方微信感觉像一本图片杂志，视觉效果强烈。安徽卫视的官方微信遵循其卫视母体定位，走“剧行天下”的路线，在版面编排上，热播剧的内容永远排在前面，并且配以相关图片。除此之外，安徽卫视还开辟了官方微信栏目——《海豚幽默》，主要内容是一些短小轻松的小笑话，用来取悦受众。湖北卫视官方微信为其重点打造的节目“我的中国星”制作微信特刊，整个特刊分为S个小标题，多角度全方位的报道“我的中国星”，让人对这档节目印象深刻。

　　3.受众分析