“亲，包邮哦”是明智的促销策略吗(3)

时间:2014-01-07 11:38 来源:发表吧作者:黄敏学点击: 次

　　在线商城不同的物流费用价格描述，会形成不同的商品价格框架，从而影响消费者对于商品的不同感知价值，进一步影响消费者购买意向。
　　在有参考价格的情形下，消费者能准确认知到商品邮费和商品价格，对于该购买会形成整体的感知价值，消费者此时不再单独关注商品价格或者物流费用，而是将商品价格和物流费用作为一个整体来考虑，将整体与参考价格进行对比，进而做出购买决策。因而在有参考价格的情形下，成熟消费者的购买意向不会因为价格框架效应而产生显著差异，这时包邮策略就没有显著效果。
　　那么，为什么在有参考价格的情形下，包邮策略仍然显著有效呢？这有两个原因，一是许多消费者在购物时并不比价，比如网络购物新手，或是容易冲动购物的购物老手。另一个原因是心理影响，即消费者会先入为主地认为包邮的网店服务更好，因愿意与其沟通交流，更容易产生亲切感。这也是为何包邮评论多及正面评价更多的原因。
　　在无参考价格情形下，消费者会分别仔细权衡商品价格与物流费用两部分。普通消费者对物流费用会有个预期区间（5-15元），在整合价情形下，物流费用为零对于消费者而言是一个额外的利得，这种正向的获得刺激也会促使消费者对该购买产生更高的顾客感知价值，从而购买意向更高。这时包邮策略就有显著效果。
　　因此，对于容易获取参考价格的商品（一般为标准类、有严格参数可供对比的商品，如3C数码类产品），商家应该专注于提升店铺的吸引力、商品的内在价值、保证商品质量、发掘整体价格优势。而针对不容易获取参考价格的商品（一般为非标准类商品，比如服装类、礼品类商品），商家在销售此类商品时，采取类似“包邮”的策略更有优势。

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