“亲，包邮哦”是明智的促销策略吗

“亲，包邮哦”是明智的促销策略吗
黄敏学
　　安雯在我认识的人当中，称得上是名副其实的网络购物达人。她家里的东西，大到冰箱、空调，小到柴米油盐，几乎都是从不同的电商那里淘来的。我就电商的包邮策略是否能促进其产品销售的问题采访安雯时，她很肯定地回答：绝对能！在比较不同商户的相同产品时，包邮是她选择哪家商家下单的关键因素之一。没有同类产品可比较的时候，免邮费也是她跟商家讨价还价时最容易得逞的一个心理预期。
　　“包邮”正在成为电商目前广泛采取的低成本促销策略之一。如在淘宝网上，许多卖家打出类似“亲，包邮哦！”的宣传语吸引顾客，卓越亚马逊也推出了满29元免邮费的策略。免物流费已成为电商进行促销时考虑的重要策略之一。而中国领先研究机构艾瑞咨询数据显示，快递费用的不断增长，使得消费者倾向于选择物流费用较低的商家。
　　营销实践中，企业对于邮费策略的尝试热情高涨，像安雯那样，对企业的“包邮”情有独钟的买家也为数众多。但是，“包邮”策略一定能促进商品销量吗？
　　“包邮”是种什么策略
　　不同的物流费用策略对顾客会产生不同的购买意向。例如，当某商品市场价格是100元，正常物流费用是10元时，对于企业而言，可以采取多种不同的邮费策略。一种是包邮策略，即110元包邮。其二是收取正常物流费用策略，可以标注商品价格为100元，物流费用为10元。其三是收取高额物流费用策略，即标注商品价格为90元，物流费用为20元。
　　其实，无论采用哪种邮费策略，对于企业而言，收益都是110元，对于消费者而言，付出的购买成本也都是110元。但是，我们的研究显示，在商品价格与物流费用之和为确定值时，不同的物流费用策略对消费者购买意向存在显著影响。为此，我们的研究纳入了价格框架范畴，并且引入顾客感知价值理论，来解释不同邮费策略的内在影响机制。
　　价格框架
　　价格框架效应是指不同的价格呈现方式，会引起消费者偏好行为的不同。目前主流的价格框架主要包括金额/比率、整合价/分离价、货币效率/货币单位、以旧换新交易活动中新产品价格与旧产品价格的分割等几种类型。
　　是否采取“包邮”策略属于整合价/分离价类型。分离价是指一项产品需要支付基本价格和附加价格两部分，两部分必须同时支付才能享受完整的产品服务，比如网络购物中的商品价格和物流费用。整合价是指将一项产品的基本价和附加价加起来以单一价格的形式呈现，比如网络购物中的包邮现象。
　　参考价格是影响价格框架效应的主要认知因素之一，同时，参考价格也是影响消费者购买决策的重要因素之一。在网络购物过程中，一方面，参考价格非常容易获取。互联网的信息高度透明化，使得消费者能以几乎零成本获取参考价格。另一方面，网络购物比价已经渐渐成为网络购物达人的一种购物习惯和主动行为。因此参考价格对网络购买决策的影响比现实环境下更大。
　　顾客感知价值