“亲，包邮哦”是明智的促销策略吗(2)

　　在顾客进行购买决策过程中，价值是重要影响因素之一。顾客价值被视为企业获取竞争优势的新源泉。顾客价值很大程度上取决于顾客感知价值。顾客感知价值是由顾客感知利得和顾客感知利失决定。
　　随着网络购物越来越流行，消费者对于网络购物邮费已经形成模糊预期，当物流费用偏离消费者预期区间时，会使得消费者产生利得或损失之感，进而影响顾客感知价值。具体来讲，当企业采取的是“包邮”策略时邮费为零，而消费者预期企业会支付一定额度的邮费，此时消费者产生利得的感觉，进而产生更高的感知价值；当企业采取的是“不包邮”策略时，如果邮费在消费者的预期范围内则既不会产生利得也不会产生损失的感觉，如果邮费比消费者预期范围上限高，则产生损失的感觉。总体而言，网络卖家收取高昂邮费情形较为罕见，例如本研究所抓取的国内某大型C2C网站样本中邮费超过10元比例不足1%。很明显，消费者会对高额邮费形成负面感知。
　　包邮带来更多销量
　　为初步验证包邮策略是否能够给企业带来更多的销量，我们编写网络爬虫软件，抓取了淘宝网“女装”类目下的“长袖T恤”品类下按照销售量排名前5000的商品相关信息。所抓取的信息主要包括两方面：商品相关信息和店铺相关信息。抓取时间是2012年12月14日凌晨，由于凌晨可视为不产生新交易，此举有效控制了抓取时间内销售量变动的影响。此次抓取最终获得了4859个有效样本数据，详细样本信息见表1。
　　我们发现，包邮会正向显著影响“30天售出”，同时包邮也会正向显著影响“评价条数”。而商品“浏览次数”并不随着邮费策略不同而出现显著差异，也就是说是否包邮对商品的“浏览次数”并无直接影响。
　　包邮和不包邮情况下的均值数据如表2所示。
　　表2中结果显示，包邮会导致更高的销量，进而产生更多的评论数，而且评论数的差异最为显著。影响示意图1所示。
　　由上述分析可知，当商家采取不包邮策略时会对销售量产生一定的负面影响，但影响更大的是评论。评论的多少对产品品牌声誉和后续购买会产生持续影响。因此无论短期而言还是长期来看，包邮策略都是更佳的策略。但包邮策略适用于任何产品吗？
　　包邮还是不包邮