基于生态位理论城市品牌竞争结构分析(2)

　　1.样本选择及数据来源
　　本研究选择山东省省会济南及其周边济宁、淄博、泰安、德州、聊城、滨州、莱芜八个城市的旅游品牌作为研究样本（如表2所示），对其城市旅游品牌资源获取能力及竞争态势进行研究。样本数据主要来自于《国家2010年统计年鉴》、山东省各类统计年鉴（2010年）、第五次人口普查分县资料、山东旅游政务网、中国国家旅游局政务网、百度中文搜索和Google中文搜索等。
　　2.城市旅游品牌生态位测度
　　（1）城市品牌生态位宽度。本文采用生态位强度测度公式（公式1）测度单体样本城市旅游品牌在每个维度上的生态位强度以及总体的生态位宽度，并用雷达图对样本城市旅游品牌的生态位宽度对比进行直观展示（如图1所示）。
　　（2）城市品牌生态位重叠度测度。利用生态位重叠度测度函数（公式2）测度样本城市旅游品牌生态位重叠状况（如表3所示）。
　　（3）城市品牌生态位重叠压力。采用生态位重叠压力测度函数（公式3），分析样本单体城市旅游品牌生态位重叠压力（如图2所示）。
　　（4）城市旅游品牌生态位竞争结构。本文将城市旅游品牌生态位宽度指标与生态位重叠压力指标相结合，采用层次聚类法对样本城市旅游品牌生态位的竞争结构进行分析，得到样本城市旅游品牌生态位竞争结构（如图3所示）。
　　3.结果分析
　　本文对样本城市旅游品牌生态位宽度、重叠度、重叠压力和竞争结构进行了分析，结果发现样本城市旅游品牌形成明显的三层次竞争结构，其结果如下：
　　第一层次：济南旅游品牌。第一层次的旅游品牌在生态位宽度、生态位重叠度上都呈现出鲜明的优势，对第二、三层次的旅游品牌表现出较强的资源市场竞争压力。
　　在生态位宽度测度中，济南品牌呈现出优势的总生态位宽度（F济南=0.88），拥有区域内优越的品牌竞争力及品牌资源宽度。其品牌生态位在支撑维度与实现维度上具有较强的优势，该结果显示旅游产业及旅游品牌策略在济南已经发展成熟，形成了坚实的产业基础，能够保持济南旅游品牌的竞争力并给当地产业带来巨大的经济及市场效益。
　　在不对称生态位重叠矩阵中，济南旅游品牌与其他单体城市旅游品牌的重叠度不高，而周边其他城市旅游品牌均与济南旅游品牌呈现出较强的生态位重叠。在生态位重叠压力测度中，济南品牌的对外总压力值（E济南=13.03）是自身承受压力（B济南=3.25）的4倍，对济南产生相对较强生态位重叠压力的品牌为淄博旅游品牌和济宁旅游品牌，该结果表明在某些资源维度上这两个城市旅游品牌成为济南旅游品牌有力的竞争对手。
　　第二层次：淄博、济宁和泰安旅游品牌。第二层次三个城市拥有优势的人文旅游资源，旅游产业起步较早，其城市旅游品牌形成了限制性的市场、资源空间，并表现出相应的生态位竞争力。在承受着第一层次城市旅游品牌竞争压力的同时也给第三层次城市旅游品牌产生强烈的压力。
　　在生态位宽度测度中，淄博、济宁和泰安三个城市的总生态位宽度（F淄博=0.45，F济宁=0.41，F泰安=0.35）明显低于济南，其生态位支撑维度及实现维度都与济南相应维度呈现较大差距。该结果表明三个城市的旅游品牌资源凝聚能力和争夺市场能力远远落后于济南旅游品牌，即三个城市长期的旅游品牌营销并没有催生相称的基础设施和市场机制。而基于优质的、垄断性的人文旅游资源旅游品牌定位也没有给当地带来相应的经济效益和知名度。
　　在生态位重叠矩阵中，三个城市旅游品牌的生态位重叠度与生态位重叠压力指数呈现出明显相似性。三者均受到济南旅游品牌较强的竞争压力，同时淄博品牌（O淄博济南=0.66）和济宁品牌（O济宁济南=0.61）也对济南旅游品牌产生相对较强的生态位重叠压力，表明在一定资源维度上淄博和济宁的旅游品牌与济南旅游品牌成为竞争对手。而淄博、济宁和泰安间的品牌生态位重叠度也相对较高，呈现彼此竞争的态势。在生态位重叠压力测度中，三个城市的品牌生态位重叠净压力都为负值，表明三个城市对其它单体品牌产生的竞争压力大于自身承受的压力，具有较强的资源争夺能力。
　　第三层次：德州、聊城、滨州和莱芜旅游品牌。第三层次的四个城市皆位于旅游产业新兴地带，缺乏旅游品牌塑造及营销经验，尚没有形成一定规模的品牌效益。
　　在生态位宽度测度中，四个城市的旅游品牌生态位宽度相对较窄，且生态位三个维度发展也较为滞后。其中德州（F德州=0.19）和聊城旅游品牌（F聊城=0.21）的生态位宽度明显优于滨州（F滨州=0.15）和莱芜（F莱芜=0.13）旅游品牌，但两者的品牌生态位支撑维度仍与第二层次三个城市有很大差距，该结果显示尽管德州和莱芜近年来重视旅游产业的发展，积极开展旅游品牌策略，但由于两个城市经济发展及基础设施建设相对滞后，严重影响其旅游品牌竞争力的提升。
　　在生态位重叠矩阵中，四个城市旅游品牌均与第一、第二层次城市旅游品牌形成了较强的生态位重叠，其中滨州旅游品牌生态位与泰安（O滨州泰安=0.62）和淄博（O滨州淄博=0.58）旅游品牌生态位有着较强的重叠，该结果反映滨州旅游品牌所选择和争夺的资源类别与其品牌生态位竞争力不符。而四个城市旅游品牌之间的重叠度相对较少，呈现出旅游品牌生态位分离态势。在生态位重叠压力测度中，该层次城市的旅游品牌生态位重叠压力均为正值，表明城市旅游品牌受到强势的外部压力，其资源争夺能力及生存发展的空间都存在较强的限制，难以支撑旅游品牌的存续与发展。
　　4.对策建议
　　通过以上分析可见，济南旅游品牌处于整个区域城市旅游品牌的顶层，是区域品牌群落中的核心。其占据优越的品牌资源，对资源和市场的争夺能力也优于其他城市，承担着区域品牌系统的资源延展，引导整个品牌体系的发展趋势，给其他品牌带来资源竞争的压力及发展区间的局限。济南旅游品牌主要竞争策略旨在调整周边城市市场资源状况，提升区域整体旅游产业竞争力，促使品牌间和谐发展。在后继的发展过程中，济南品牌应降低与其他层次城市旅游品牌的生态位重叠，把资源视野扩展到区域外部，将品牌经营的重心放到争夺多样化的旅游品牌资源，来补充区域内部的需求，降低对其他城市旅游品牌的竞争排斥。同时由于济南城市旅游品牌生态位的三个维度发展相对均衡，已为济南城市旅游品牌的存续及发展打下了坚实基础，因而未来济南城市旅游品牌的经营应采取协作策略，重视与周边城市旅游品牌的资源共享并加强营销合作。