基于生态位理论城市品牌竞争结构分析

时间:2013-11-25 17:00 来源:发表吧作者:秦晓楠点击: 次

　　摘要随着城市成为竞争的主体，品牌化战略日益成为城市重要的竞争策略。文章从城市品牌外部资源的研究视角，将生态位理论引入到城市品牌的研究之中，从品牌支撑、品牌维护、品牌实现三个维度构建城市品牌生态位评价指标体系，运用生态位宽度、生态位重叠度和重叠压力测度函数对城市品牌的资源获取能力和品牌间的竞争态势进行分析。并以济南等周边八个城市的旅游品牌作为研究样本，辨识城市旅游品牌的竞争结构，通过对不同层次城市旅游品牌的发展趋向及竞争区间的辨识，提出相应的旅游品牌竞争策略。
　　关键词？演城市品牌；生态位宽度；生态位重叠；生态位重叠压力；竞争策略
　　一、引言
　　经济一体化的发展，城市间日益呈现出各种软、硬件的同质化，城市竞争更多的表现为城市特质、城市形象及城市品牌的竞争。城市品牌研究逐渐成为城市竞争研究的热点。目前城市品牌研究多从品牌内部资源获取及资源整合的视角进行，相关研究主要针对城市品牌界定及机理塑造、（张燚等，2006）、城市品牌营销推广（王海忠，2008）以及城市品牌价值实现（倪鹏飞，2005）等方面，忽视了城市品牌外部资源的获取能力，割裂了城市品牌与市场、资源的关联性，无法揭示城市品牌之间的竞争结构和各城市竞争策略的选择。
　　为了分析品牌间的竞争态势，辨识品牌与品牌资源的关联性，一些学者将生态位的理念与方法引入到品牌研究中（王兴元，2003；赵红等，2008；廖成林，2007）。生态位理论与品牌研究相结合的实质是将品牌定位为一个生存在特定的政治、经济、文化和市场竞争环境中的特殊生命系统。本文尝试运用生态位理论的相关研究方法，分析城市网络结构间的资源聚集与扩散，测度城市在品牌生态系统中的生态位以及各自品牌生态位之间的相互作用，辨析城市品牌之间的竞争结构，为提高城市品牌竞争力提供参考和借鉴。
　　二、城市品牌生态位及其测度方法
　　生态位是指每个物种在群落中的时间、空间位置及其机能关系，描述物种在生态系统中争夺资源的能力和占据资源的维度（万伦来，2004）。在接受市场选择、资源竞争的过程中，城市品牌呈现出鲜明的生态学表象，城市依赖于周边环境获得生存发展的空间及资源，并构成了品牌之间、品牌与资源之间动态、多维的生态系统。城市品牌生态位理念延续了生态系统研究的理论和内涵，综合描述城市品牌在市场中所处的位置及其利用资源的状态。
　　城市品牌竞争力可从单体城市品牌竞争力及城市品牌间竞争力两个角度进行描述：单体城市品牌竞争力侧重于品牌价值实现、品牌市场供应链以及品牌资源供应链的状态描述，强调单体城市品牌的资源、市场等方面的竞争能力。城市品牌间竞争力则侧重于城市品牌之间依赖与制约关系的描述，强调对城市品牌之间资源争夺及市场竞争态势进行评价。本文引入生态位宽度、生态位重叠的概念对单体城市品牌竞争力、城市品牌间竞争状态进行评测。
　　1.城市品牌生态位宽度
　　生态位宽度指一个物种所利用的各种各样不同资源的综合状态。城市品牌生态位宽度用来测度单体城市品牌在市场中占有的资源类型的多寡、争夺资源的能力以及市场生存空间。城市品牌对应着的生态位宽度较宽，表示该品牌在连续的市场资源序列上，可利用的市场资源较多，具有较强的竞争力，能够给个体带来丰厚的资源基础和良好的市场发展前景。基于多样化生态位宽度测度函数（黄英姿，1994），结合城市品牌资源多元化、综合性的特征，本文采用生态位状态模糊综合评价法（见公式1）对城市品牌各维度资源占据状况进行综合评价。
　　Fi=■airij（1）
　　式中：Fi为品牌生态位宽度值，a为各个指标要素权重值，rij为标准化后的各个指标数据。
　　2.城市品牌生态位重叠
　　生态位重叠体现了物种对同等级资源的利用程度以及空间配置关系，反映了物种之间的竞争态势（王兴元，2000）。城市品牌生态位重叠是指城市间在通过品牌手段占据资源和利用资源的过程中产生的交叉程度。当两个城市品牌同时表现出对同一市场要素、资源要素的追求时，两个品牌就会呈现一定的品牌生态位重叠。如果资源丰富，品牌之间的重叠度较低，品牌之间将呈现出协作、共存态势，反之，品牌之间将出现竞争态势。而当两个城市品牌的生态位完全重叠时，品牌之间将出现强烈的排他性。本文针对单体城市品牌拥有不同的比较优势和发育现状，选用不对称a法生态位重叠测度函数（见公式2）（王刚等，1994）对城市品牌生态位重叠矩阵进行测算。
　　Oij=■PikPjk/■
　　Oji=■PikPjk/■（2）
　　式中：Oij为品牌i对品牌j的生态位重叠度；Oji为品牌j对品牌i的生态位重叠度，Pik与Pjk分别为城市i和j对资源K的利用量。
　　同时，为了深入解析城市品牌之间的资源重叠关系，辨析个体城市品牌在生态位重叠状态下所承受的资源竞争净压力，本文进一步引入了城市品牌生态位重叠压力测度函数（见公式3），对生态位重叠矩阵的数据进行深入分析。
　　Pi=Bi-Ei（3）
　　式中：Bi=■QijEi=■Qij
　　Pi表示城市i所受到的净压力；Bi表示其他城市对城市i所产生的总压力；Ei表示城市i对其他城市所产生的总压力。
　　三、城市品牌生态位评价指标体系
　　1.指标体系构建
　　指标体系的建立是评价城市品牌生态位的基础。本文参考范小军（2008）城市品牌价值评估体系和许峰等（2009）城市品牌表现评估体系选用的评估指标，综合描述品牌动态过程中的资源挖掘、管理整合、市场推广等方面，结合国家统计年鉴的数据结构，从品牌支撑、品牌维护和品牌实现三个维度对城市品牌生态位进行评价。
　　（1）城市品牌生态位支撑维度。支撑维度是对城市品牌生态系统的经济、社会、环境等要素的综合描述，是城市品牌生态位存在和发展的基础，代表了城市品牌的资源获得能力及利用效率，对城市品牌间资源争夺及市场竞争起到重要影响。城市品牌支撑维度是对品牌存续及发展能力的本底值测度。本文选择区位条件、资源环境、基础设施、经济发展四个主题对品牌支撑维度进行评价。
　　（2）城市品牌生态位维护维度。品牌生态位的存续与提升建立在品牌对资源的高效整合及品牌间竞争良性博弈的基础上。城市品牌维护维度恰恰反应了城市品牌生态位对市场空间的开拓能力和资源整合能力，是对城市品牌生态位本底资源的优化组合和管理能效的综合评测。本文选取管理能效、生态环境维护和市民素质三个测评主题进行研究。
　　（3）城市品牌生态位实现维度。实现维度是辨析品牌定位与内外部多维资源及市场系统的契合程度，是对品牌生态位价值的综合评价。本文针对城市品牌目标群体及其需求差异的不同，选择了经营效益、投资价值、媒介价值三个主题分析城市品牌生态位的实现维度。
　　根据城市品牌的受众需求差异，城市品牌被分为人居品牌、投资品牌、产品品牌及旅游品牌四类（杜青龙等，2004）。本文以城市旅游品牌生态位评价指标体系构建为例进行研究，侧重旅游品牌资源要素、管理要素及市场要素的描述。城市旅游品牌生态位评价指标体系共设置10主题层，包含56个二级指标（如表1所示）。
　　2.生态位评价指标权重
　　熵值法是一种依据各指标值所包含的信息量的大小，在客观条件下由评价指标值构成的判断矩阵来确定决策指标权重的客观赋权法。由于能够消除各因素权重的主观性而使熵值法的评价结果更符合实际（郭东强，2004）。本文在进行数据标准化的基础上，引入信息熵测度公式（见公式4），计算城市旅游品牌生态位评价指标的权重（见公式5）。
　　引入信息熵测度公式所得出的指标熵值ej：
　　ej=-（1/lnm）■PijlnPij（i=1，2…，m；j=1，2…，n）
　　（4）
　　式中：Pij=■，rij为标准化之后的指标值。
　　将指标熵值ej带入公式5中，计算相应指标数据的权重ai：
　　ai=（1-ej）/∑（1-ej）（5）
　　四、实证研究

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