文化差异对跨国公司在华投资模式的影响

　　摘要：跨国公司进行直接投资受多种因素的影响，其中东道国与母国的文化差异在跨国公司进行投资决策时的作用越来越大，尤其是对跨国公司的进入模式选择产生了显著影响。跨国公司在根据文化差异决定在东道国投资的进入模式时，出于多方面的考虑，主要会选择独资经营或是合资经营的方式。本文利用Hofstede提出的4个衡量各国文化的维度，根据不同国家的文化指数，比较外国与中国的文化差异程度，并通过现实数据，分析文化差异对跨国公司选择在华进入模式的影响，并针对我国企业"走出去"进行跨国经营的现象，指出我国企业应明确东道国的文化特征和外资政策、尽量降低进入成本和经营风险、努力促进文化交流和文化融合，并且构建跨文化管理的新模式，从而应对文化差异给企业跨国经营带来的挑战。
　　关键词：文化差异跨国公司投资模式
　　改革开放三十多年来，我国利用外资的成绩显著。截至2011年，我国已累计吸收外商直接投资11643.92亿美元。2010年和2011年，中国实际使用外资超过1000亿美元，居发展中国家的首位，全球第二位。可见，中国已成为企业跨国经营的首选国家之一。而对于在华投资的跨国公司而言，其进入模式的选择至关重要。因为一旦确定采用一种模式之后，企业便不能在不失去原有资源的前提下迅速撤回资本，或是在短期内转变投资资源。由此看来，选择正确的进入模式是企业跨国经营取得成功的重要前提。跨国公司在华投资模式的选择受到多种内部或外部因素的影响，包括母国企业所有权优势、母国企业战略目标、东道国产业环境和东道国制度环境。而在这些因素中，文化差异因素起着非常重要的作用。跨国公司自身包含了多种不同的文化，其在跨国经营的过程中远离母国，必然会面临来自东道国的文化摩擦与碰撞，这会给跨国公司的国际化经营带来一定的投资风险与经营阻碍。Mi-roshink（2008）指出，对跨国公司海外业务出现的问题和失败原因的分析表明文化是其中最重要的因素，东道国与母国的文化差异正在成为跨国公司经营决策时不能不考虑的重要因素。因此，笔者试图基于前人的研究成果分析文化差异对跨国公司在华投资进入模式的影响。
　　一、文献回顾与评析
　　母国与东道国之间的文化差异，是影响跨国公司进入模式的重要因素。跨国公司在华进行直接投资时，需要在独资与合资的进入模式之间作出选择，但是文化差异对跨国公司进入模式产生影响的程度目前仍没有定论。根据现有的文献，国内外学者对该问题的讨论中，比较有代表性的理论是交易成本理论。按照交易成本理论，跨国公司在海外市场选择不同的进入模式体现了跨国公司对目标市场控制程度的偏好，是跨国公司基于成本与收益比较后的最终抉择。跨国公司从合资经营中获得的收益包括在本国经营不能得到的互补性资源、销售市场、由合资伙伴控制的专用性资产，并可以通过合资伙伴学习在东道国经营的经验和知识等。而在合资经营中，由于专用性资产、环境和行为的不确定导致的市场风险，以及由此而引发的合作伙伴之间的机会主义行为，容易引起内部交易成本上升。因此，如果交易中存在大量专用性资产，以及在交易各方行为存在较大不确定性的情况下，为了最小化交易成本，文化上的巨大差距使跨国公司在进入时选择更大的控制权（Hennarta和Reddy，1997），即选择独资经营的进入模式。王俊（2007）在交易成本理论的基础上，以文化距离和心理距离为解释变量，运用Logit模型，分析了跨国公司母国与我国的文化差异对其进入模式的影响。其结果表明，跨国公司母国与我国的文化距离越大，其在华投资越倾向于合资经营；而跨国公司母国与我国的心理距离越大，其在华投资越倾向于独资经营。
　　另一种观点则认为，跨国公司在根据文化差异决定在东道国投资的进入模式时，主要是出于降低风险的考虑。东道国与母国的文化差异越大，跨国公司在投资时就越倾向于选择合资经营的模式。一些学者的研究结果表明，跨国公司在文化距离大的国家投资，获得当地知识非常困难，因此偏好于合资经营方式。在文化距离大的国家投资，还会因为内外部环境的不确定性，增加投资的风险，跨国公司倾向于利用合资形式以规避风险（Gatignon和Anderson，1988）。在文化差距大的东道国市场中放松对子公司的控制可以作为减少不确定性和信息交换成本的一种手段。在高文化差异的条件下，跨国公司希望有更大的灵活性，因此，在投资时更愿意选择较低投资比例的合资形式以规避风险。Brouthers（2002）在对西欧国家跨国公司进行的研究中发现，制造业的跨国公司在进入文化差异较大的东欧国家时更愿意选择合资经营方式而不是独资子公司。Kogut和Singh（1988）认为，较大的文化差异增加了跨国公司采用合资的可能性，文化差异越大，采用合资时失败的比率越低。Bell（1996）对荷兰企业的实证研究发现，不管文化差异大小与否，合资经营都比独资经营更有可能性。根据Bell的解释，原因在于合资经营的原因是多重的，在文化差异较大的国家投资时合资经营可以较为容易地与当地企业沟通，而在文化差异不大的国家投资时合资经营同样可以达到便利合作研究以及成本削减等目的。
　　尽管学者们对于文化差异影响跨国公司在东道国投资时进入模式的问题存在不同的看法，但跨国公司必须充分考虑东道国的文化环境对公司今后的生存、运营与发展所带来的影响，最终决定是选择合资还是独资模式来进入东道国市场。
　　二、文化差异的表现及度量标准
　　随着经济全球化和区域经济一体化的发展，世界变成了一个统一的大市场，"国界"在全球化的趋势面前越来越缺乏实际意义。国内市场与国际市场的统一，使生产力要素和各种资源在更大范围内得到有效配置。但是，无国界的生产和经营，并不意味着文化的界限和差别也随之消失。文化差异带来的矛盾和冲突，对跨国公司在东道国的进入模式产生了重要的影响。如果跨国公司选择的进入模式不能降低文化差异造成的负面效应，这会对跨国公司的经营带来严峻的挑战。
　　（一）文化差异的表现对于文化的定义，由于不同的学者、组织的角度不同，因此存在着差异。本文采用荷兰文化协作研究所所长霍夫斯蒂教授的观点：文化是一组织成员或者一种区划下的人群在精神气质方面的集体思维方式，是一种共同的心理程序。文化为一种复合体，包括人们的风俗习惯、法律道德、宗教信仰、一个地区或民族所具有的整个价值体系，是人们在特定的自然环境和生产方式中经过长期的历史积淀而成。
　　文化差异主要是指不同的民族有不同的文化模式，存在语言沟通、宗教信仰、价值观念、思维方式、社会组织、风俗习惯、教育和工作态度等方面的差异。文化差异源于文化产生的具体历史过程，具有普遍性和客观性，有其各自产生的历史的必然性与合理性。东方文化与西方文化，传统文化与现代文化，彼此之间的差异就在于其历史环境的不同。任何一种文化，即使是同属一种文化体系，因各个民族所处地理环境不同、形成和发展的历史条件不同，使得同属一个文化体系中的各个民族国家的文化呈现其独特的个性。尤其是民族文化的心理层面，即由于地域和历史原因长期形成的民族传统习俗、生活方式、社会风情、心理意识及思维模式，是一种具有特殊超稳定性的民族的整体心理结构和精神力量。它所具有的稳定性、长久性、普遍性、承继性等多种属性，使得民族文化在走向世界文化的过程中，永远保持着自身的特点。
　　在跨国经营中，思维方式、价值观念、风俗习惯、语言现象等文化差异成为跨文化交流的无形壁垒。对中国而言，作为世界贸易组织的成员国，拥有了参与国际市场竞争的机会。但许多有实力的公司在跨国经营中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异的影响，而这种差异主要表现为以下几个方面：
　　1思维方式的差异。
　　中国人多用意象思维方式，偏重于直观直觉，而英美人则是呈线性顺序进行演绎推理。在跨文化交流中，这种不同表现在不同国家的人对于客观事实的主观看法。中国人则着眼于对对方发出的信息或表明的态度所作出的直接反应。例如，对于一件产品或一项设计，不论满意与否，英美人倾向于先给予赞扬，而中国人往往更挑剔。对于别人的赞扬，中国人和英美人的反应也是不同的。英美国家的人对称赞会表现出欣赏、高兴的态度，认为对方的赞扬是对自己的认同和认可。而中国人觉得，谦逊是一种美德，因此得到他人赞赏时，则常会表现出不好意思和受之有愧之感。
　　2价值观念的差异。
　　不同的民族和国家，其历史的发展不同，沉淀下来的文化也不尽相同。历史文化的不同会使人们在对待同一事物时形成不同的观念。在企业跨国经营的过程中，不同文化背景的人在时间观念、决策方式和处理冲突的态度上也会存在较为明显的差异。例如，美国人信奉个人主义，在他们看来，个人敢于承担责任在美国人眼里是一种美德，是积极进取的表现。然而，中国人却十分注重集体决策，强调集体智慧。中西方价值观念差异导致中国人和英语国家的人对某些事物理解不同，造成在企业经营及语言交际中不能相互沟通。
　　3风俗习惯的差异。
　　中国与西方国家有着不同的风俗习惯，在传统生活方式爱好、忌讳等方面体现出的风土人情都不尽相同。中国受以儒家思想为核心的传统文化的熏陶，在商务洽谈时，往往使用一些不确定的模糊词，来表现谦恭、随和的态度。而西方人特别是美国人，说话开门见山，直奔主题，过多的模糊词则给人一种模棱两可、缺乏自信的印象。他们会觉得和中国人商务交往非常困难，造成商务往来的困难和低效率，造成了对外商务交往的冲突。
　　4语言现象的差异。
　　美国文化学家萨姆瓦认为，对跨文化交流产生影响的文化因素，除了在思维方式、价值观念、风俗习惯等方面的差异外，还有语言形式和内涵的差异。不同的语言形式和丰富的语言内涵的客观存在影响着对语言的理解，成为跨文化交流的障碍，并造成跨国经营过程中的误会和冲突。两种文化中都具有某词句、某事物或某现象，但两种文化分别赋予了不同的含义或感情色彩，因而影响语言的准确表达。
　　（二）度量文化差异的标准
　　1967-1973年，Hofstede对IBM公司的国际员工进行了问卷调查，用20种不同语言在72个国家里发放并回收了116000多份调查问卷。调查和分析的重点是问卷回答中员工价值观上表现出来的国别差异。在此项研究中，Hofstede提出了4个衡量各国文化的维度：权力距离（powerdistance）、个人主义（individualism）、不确定性避免（uncertaintyavoidance）和男性主义（masculinity）。
　　1权力距离（PD）。
　　权力距离（PD）涉及一个基本问题，即人类社会的不平等问题，这种不平等表现在名望、财富、权力等方面的不平等。对此，不同社会采取了不同的应对策略，对于在这些领域保持地位上的稳固性有着不同的重视程度。在组织内部，权力的不平等是不可避免的，反映了管理者对权力的态度。来自高权力距离国家的经理，在组织中往往以领导人自居，善于控制下属，喜欢获得较大的权力。而来自低权力距离国家的经理，并不在意是否处于一个领导者的地位，在组织中愿意和低级别的同事相处。因此，来自高权力距离国家的投资者一般具有控制性权力偏好，比较喜爱控制程度高的独资进入模式；相对而言，来自低权力距离国家的投资者比较喜欢控制程度低的合资进入模式。