天津农产品品牌化建设现状与对策研究

　　[摘要]当前，天津市在农产品品牌化建设方面存在的问题，主要体现在农产品品牌总量偏少、知名度不高；农产品品牌载体规模不大、实力不强；农产品品牌核心竞争力仍需提升；农产品品牌意识淡薄、存在认识误区；农产品品牌化建设机制和配套措施尚待完善等方面。天津市亟待在载体建设、竞争力培育、渠道构建、政策配套以及理念提升等方面进一步加强，即提高农业组织化、规模化水平，强化品牌载体支撑功能；推进农产品生产标准化，切实提高品牌内在价值；拓展农产品品牌化营销渠道，健全品牌管理体系；强化政府职能，加大品牌化扶持保护力度；加强宣传推广，引导各方树立正确品牌观念。

　　[关键词]天津；农产品品牌化；问题；对策

　　[中图分类号]F620[文献标识码]A

　　自1955年Gardner和Levy发表《产品与品牌》开启现代品牌理论研究以来，伴随社会生产力发展，及由此引致的消费偏好变化，品牌研究经历了品牌形象、定位、资产、关系、战略到生态等六个发展阶段，由最初简单关注形象识别到研究品牌及其生存商业环境的生态系统特征，品牌的价值及其地位得到不断肯定和提升。与其他要素相比，品牌具有打造差异性、提升竞争力、提升价格、促进销售等诸多功能，品牌资产是超越生产、商品及所有型资产以外的无形资产，是企业内在属性与外部环境结合所创造的一种资源。在当前农业资源约束日益趋紧，农产品价格波动、市场风险和外来竞争日渐严峻条件下，加快推进农产品品牌化建设，深入挖掘品牌资源潜力，将农产品的品牌力转化为农业生产力，把发展品牌农业作为优化配置农业资源的重要途径，充分借助农业品牌化建设稳定消费需求，畅通销售渠道降低市场风险，推动农业产业化发展和抵御外来农产品冲击，无异于是正确而必要的战略举措。

　　一、天津农产品品牌化建设现状

　　商标作为法律概念，是品牌识别的基本标记，其本身包含于品牌概念之内，既是品牌化建设的重要载体，更是保护品牌的重要武器。农产品商标数量规模和层级质量，在一定程度上代表了农产品品牌化建设的成就和水平。2010年以来，天津相继通过统筹规划、资源整合、分类指导、舆论宣传等多措并举，加快推进了农产品品牌化建设进程，对农业增效、农民增收、农村增活力发挥了重要作用。

　　（一）天津农产品品牌化建设基本情况

　　经过几年发展，天津基本建立起“企业主体、市场导向、政府推动、社会支持”的商标发展机制。截止2012年底，天津商标注册申请量达到103463件，有效注册商标66345件，业已形成中国驰名商标、天津著名商标、集体商标以及地理标志证明商标等系统化农产品商标体系。通过对国家工商总局1997年至2012年驰名商标认定情况的整理看，天津农业驰名商标总数达到10个，包括王朝、天立、小站稻、金星、華旗、宝迪、大顺、津酒、津优、长城等农产品及其加工品品牌？。涉农天津市著名商标48个，包括大顺、黑马、小站稻、海河、神农、丰、津优、茶淀等农产品及其加工品品牌。地理标志为主的证明商标和集体商标总量达到19件，比2009年增加16件，其中包括小站稻、沙窝萝卜、茶淀葡萄、黄庄大米等10件地理标志证明商标，和西翟庄、小高庄、大黄堡等9个地理标志集体商标。滨海新区“汉沽刻字”、宝坻区“潮白河鲫鱼”、武清区“西肖庄黑薯”等地理标志证明商标、集体商标申请已上报国家商标总局，静海县“天津冬菜”等已被总局初步审定公告。沙窝萝卜、七里海河蟹、小高庄鲜枣等已通过认证品牌市场知名度、需求量和价格大幅提高，切实发挥了“商标兴农、商标富农”的作用（注：本文关于农产品中国驰名商标、天津著名商标的计算即包括花卉、米、肉、奶等农产品，也将葡萄酒、白酒、咸菜、醋等以农产品为主的加工品品牌包含在内）。

　　（二）天津农产品品牌建设主要模式

　　从2009年至2012年天津九个涉农区县商标申请情况看，武清、北辰、东丽、西青等综合发展水平较高的区县在商标申请累计规模、马德里国际注册申请、驰名商标认定、著名商标认定等方面处于领先地位。而宝坻、宁河县则依托较强的资源文化禀赋，在地理标志商标注册申请方面独树一帜。从区县农产品品牌化建设情况看，天津农产品品牌建设按照载体和发展机制差异，大致可分为产业带动型、资源依托型以及综合发展型三大类：

　　1.产业带动型。涉农区县中东丽区、北辰区、静海县具有相对明显的产业带动特征，即主要以农产品企业、园区和农民专业合作社为农产品品牌建设载体，借助农业生产标准化、运作组织化以及管理科学化，以产品质量安全化、产品品质高端化等产品特性为依托开展农产品品牌化运作。例如，东丽区农产品品牌化建设，特别是知名品牌建设主要依托农产品企业以及农业园区，区内市（区）级龙头企业均已拥有注册商标，其中大顺园林集团有限公司、宽达水产品有限公司等企业的自然花、园艺草木等产品具有天津市著名商标称号，天津春发食品配料有限公司、瑞普生物技术有限公司等企业的产品具有天津市名牌产品称号。区内一大批规模以上园区农民专业合作社拥有注册商标和相关质量认证，其中以华明示范镇复垦设施农业园区为基础，申请注册的“华明牌”商标对推动农业市场化产生了积极效应。静海县作为合作社带动品牌建设的重要典型，自2009年“惠中源达”注册成为首件农民专业合作社集体商标以来，静海农民专业合作社组织申请及注册商标达到54件，占天津合作社商标申请量的19.8%。