从修辞人格角度分析西方在华广告的西方文化诉诸(2)

　　1.中国广告市场文化价值研究。美国学者程红（H.Cheng）是世界研究中国广告文化价值领域声誉很高的专家。他用类似的抽样和数据分析方法对1982—1992中国杂志广告、1990—1995中国电视广告进行了研究。我们选取其中的从文化价值和产品来源进行的分析结论：从1982年到1995年期间，国外进口产品广告体现的几乎是西方典型文化价值和实用性文化价值，即西方主流文化价值；中外合资产品广告更多地呈现西方文化价值中的象征性文化价值，本土产品广告更多地是呈现实用性文化价值和中国传统文化价值。

　　王慧（2003）抽取了2003年1月中央电视台一套节目的313个商业广告进行内容分析，进而发现中国当代电视商业广告既含有强调消费主义价值观念，又具有明显的本土化趋势，同时可以看到西方文化价值观对中国文化价值观影响的痕迹。

　　魏昀（2010）在总结近三十年国内外理论界关于广告呈现的文化价值的研究，特别是两种差异明显文化形态之间的广告所呈现的文化价值进行比较后，得出尽管西方广告文化极大地冲击传统的东方国家文化，并融入了东方文化之中，但东方国家的传统文化价值观却呈现出强大的能量，具体体现为东方国家的广告的本土化趋势明显。

　　可见西方在华广告总是不遗余力且又不留痕迹地宣传西方的文化价值，强化自身的文化话语权。经过多年的媒体宣传，西方文化价值观已为中国市场所接受和喜爱，形成了一种资源和品牌效益；构筑了西方广告人格诉诸的高威望。同时随着中国经济的持续发展，中国人民文化教育、生活水平等的提高，中国人对传统文化的重视、认同也在回归。东西方文化话语权在广告市场竞争中不可避免地发生冲撞。

　　2.从修辞人格角度分析西方在华广告西方文化价值诉诸。要想达到成功劝说消费者的目的，广告必须借助于人格诉求，即树立自己良好的形象，包括专业化、可靠性、社会责任心。西方国家对中国成功的文化渗透，技巧地成就了西方每个具体广告前的声誉，提升了它们的修辞人格。西方广告在实践中也特别注重人格诉诸即品牌内涵文化诉诸，同时不留痕迹地诉诸西方文化价值。

　　（1）注重品牌文化价值诉诸。修辞者为特定目的而量身定做的修辞人格如果能够和该特定受众所期待的修辞者的修辞人格越一致，修辞者的修辞目的越容易成功。因此修辞者在修辞活动之前必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和特定目标受众之间的互动关系，决定应该塑造并投射出最为有效的修辞人格。

　　美国著名香烟品牌万宝路广告采取避实就虚策略，弱化香烟本身推介，巧妙地规避香烟对身体健康有害、使人上瘾等不利的事实。取而代之的是注重渲染粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋的牛仔形象，诠释美国西部拓荒时期不屈不挠精神，这也正是万宝路的品牌内涵所在。自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，并把牛仔形象发挥到极致，也传达了个人主义、冒险、开拓等早期正面的美国文化价值，使得该品牌深入人心，成为美国文化的一部分。

　　（2）压制中国本土文化价值。随着中国经济的腾飞，中国消费者对中国传统文化价值越来越认同。如何取得文化话语权，成为西方广告取得成功的关键。对西方国家图谋文化话语权有着深入研究的旅法女作家边芹在《话语权好比人工渠？揭秘西方如何操纵话语流向》中谈及文化话语权对于经济活动的重要性时，这样写道：“价值判断权直接关系文明的生存，单从经济上讲它也决定了几乎所有事物的定价权…‘中国造’的商品虽然质量同等但价格却远低于价值，这就是控制世界话语流向的看不见的手决定的。”

　　2004年美国的耐克公司推出了由著名NBA明星勒布朗·詹姆斯代言的广告——“恐惧斗室”。该广告一经播出，不仅在中国招致非议，在亚洲其他国家也引起了轩然大波。看过耐克“恐惧斗室”广告片的很多观众认为这则耐克广告有“辱华”之嫌。中国国家广电总局也根据相关条例要求中国传媒机构停播此广告。恐怖斗室五个场景有三个明显地丑化、妖魔化中国传统文化，神化西方流行文化。广告中的类似“敦煌飞天”的美女和飞舞的钞票与珠宝一起，成为诱惑的内容，这里的美女形象被描绘成了女妖。其次，代表正义的中国功夫老者却成了不堪一击的邪恶打手，而被国人尊为图腾的龙也演变成了兴风作浪的妖怪。代表西方流行文化形象、被塑造为天之娇子的詹姆斯轻易就把中国传统文化的代表和图腾击溃。