从修辞人格角度分析西方在华广告的西方文化诉诸

　　摘要：修辞人格是西方修辞学中特有的概念，是说服中的决定因素。文化话语权威是构筑修辞人格的重要因素。文章从修辞人格角度分析西方在华广告的文化诉诸，认为西方广告总是诉诸西方文化话语权，同时使目标国本土文化失语、失势。

　　关键词：西方在华广告劝说修辞人格中国市场西方文化

　　中图分类号：F713.80

　　文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）03-086-02

　　一、引言

　　劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，它是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动。修辞在西方指的是通过象征手段影响人们的思想、情感、态度、行为的语言表达方式。在当代西方，修辞不动声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传（刘亚猛2004：2-3）。

　　广告，作为一个旨在说服的信息传播系统，是一种最接近大众的商业修辞，同时广告也普遍被认为是反映了社会状况的一种文化产品，是文化价值观的载体。它在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式。修辞人格是亚里斯多德（GeorgeA.Kennedy1991译）提出的三个说服手段之一。亚里士多德认为修辞人格是说服中的一个决定性因素，但遗憾的是很少见到用修辞人格概念分析广告话语的文献研究。本文拟用修辞人格角度来分析西方在华广告的文化价值诉诸。

　　二、修辞人格

　　修辞人格是西方修辞学中特有的概念，一个比较通用的译本是身份/人格组合。亚里士多德关于修辞人格有两大主要观点，一是修辞人格是起支配作用的说服手段；二是修辞人格是不同于修辞者个人人格的一种构建。修辞人格离不开修辞权威。修辞权威是修辞人格的配套因素。修辞人格是修辞权威的载体。刘亚猛对修辞人格和修辞权威之间的关系有相当精辟的论述：“除了以理服人、以情动人之外，在修辞实践中，’势‘的说服力不容小觑，‘势’甚至隐形地扮演着决定说服成败的关键角色。修辞人格威信是指“修辞者由于个人品德、声誉、或所属机构赋予他的身份、地位，也就是‘势’，而享有的权威和感召力（刘亚猛2004：165）。”也就是说修辞者如果具备较高的修辞权威，那么他所诉诸的就比较容易为修辞受众所接受，那么其修辞人格便容易成功。

　　在修辞实践活动中，“劝说效果取决于由说话者人品激发的价值观判断，从古典修辞学确立以来，修辞人格被看作是人的观点、感情、价值观的主要表现形式（Fontanille2007：87）。”由此可见，修辞人格与一个人的价值观有着密切的联系，受众在接受修辞者的劝说同时，也接纳了修辞者的价值观。

　　1.西方文化话语权是西方修辞人格威信最重要的组成。话语权是用来指称言说者的权力，话语权的获得与失去，直接关系到言说是否可以继续，所说是否为真，交往的对象是否处在平等的势位上。推而广之，一个民族的话语权，也就是该民族在全球语境中具备怎样的知识地位，在话语的运动中是纯然被动呢，还是有所输出和贡献（杨俊蕾，2003：106-107）。话语权是西方国家修辞者的人格权威的一个重要组成部分。著名学者刘笛福在《美国文化产业何以雄霸全球？》中写道：“在第二次世界大战后，发达资本主义国家发现，仅仅动用武力来贯彻自身意志往往只能短期收效，而通过推行西方文化价值战略的来控制对方的文化、思想才是长久之计。例如，美国文化产业在第三世界国家的大量倾销，已经成为西方最重要的文化渗透的手段，它在莺歌燕舞中来实施文化侵略。这类文化渗透具有潜移默化性，它不强求外在的同一，而是通过使人们‘心向往之’的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道德信仰主动认同。美国文化产业其实营造出了一种特殊的‘美国形象’。这种美国形象并不反映真正的美国，它已经‘异化’出美国自身而成为一种被大众传媒再度制造出的“拟像”。在美国本土之外的眼光看来，美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主这种启蒙理念的国度，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等（刘悦笛：2006）。”同时，西方媒体深知无论怎么神化，有几千年历史的东方文明是仅几百年历史的西方文明所不能比拟的，因此百年来东方文明无不明里暗里地被矮化、甚至是妖魔化。在西方修辞话语的精心操控下，美国等西方国家作为机构的威信建立起来了，为西方国家经济、文化构筑了俯视第三世界的阵势，成就了可高利用的修辞资源即修辞威信。

　　三、西方在华广告的西方文化诉诸

　　英国修辞学家坎贝尔（Campbell：1967）在其著作《修辞原理》（ThePhilosophyofRhetoric）中指出，修辞人格必须是身份和品质的组合。修辞人格是否适合实现某一特定修辞目的重要取决于一点，即与该目的相关联的那个特定受众期待的是一个什么样的修辞者。修辞者因此必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和目标受众的互动关系，决定应该塑造并投射出最为合适而有效的修辞人格。它包括：修辞者作为社会和其中某一界别的成员而获得的身份，以及他作为一个个人所具有的人品性格，也就是所谓“人格”。根据坎贝尔的修辞人格理论，修辞人格是修辞者“身份/人格”的组合。当修辞者的言论赢得特定受众众对其的信任感时，可以说修辞的说服通过人格得以实现。对修辞者的信任必然来自其修辞活动内容，而不是源于修辞活动之前就已存在的有关修辞人格的看法。