客户体验视角的智慧银行建设路径选择(2)

　　（一）宏观层面

　　1.明确智慧银行内涵

　　建设智慧银行，要求充分利用现有的行业经验、先进的科技成果，对制度、渠道、流程、产品、风控等进行全方位改进。智慧银行的建设不仅仅局限于硬件设施的应用，还需要有制度、观念、服务的配合。其落脚点是一切为客户着想，最终实现软硬件配套的全面智慧。

　　2.银行组织机构改进

　　银行经营思路和方式的变革，离不开组织管理架构的保障。近年来在小微金融服务领域发展迅猛的民生银行，其改革起点就始于银行由总分行制向事业部制的转变。

　　建设智慧银行，要求银行内部自上而下要建立明确的领导机构、组织推进机构。智慧银行建设的领导集体应当由董事长或者行长、分管电子银行工作的领导、其他主要部门领导共同组成，做到权责分明。每一层级的银行机构要明确其职责范围和具体要求。由于智慧银行的高度信息化，全行范围内应做好技术统筹，资源共享，从而降低成本，充分利用规模效益带来的好处。

　　3.银行建设资源倾斜

　　与智慧城市建设的一些基本设施一样，智慧银行的一些设施建设具有前期投入大、回报周期长、不确定性多的特征。迫于盈利指标的压力，一些银行可能不愿意在这方面加大投入。而从长期来看，智慧银行是银行转型的目标，该项建设离不开人力资源和财务资源投入的倾斜。

　　银行应在充分理解战略发展方向的基础上，重点保障智慧银行各项建设，实现资金、人员双到位。注重向智能网点、电子渠道、自助设备、移动客户端等方面的投入，有效配置相关方面的人力资源。

　　4.全力打造流程银行

　　金融创新视域下的智慧，就是要能够及时甚至提前感知客户需求的变化，使得金融产品的供给与客户需求保持动态一致，通过及时便捷的渠道给客户提供差异化、个性化的金融产品与服务。

　　“流程银行”应是创新活动的核心。区别于传统的“部门银行”，流程银行是以客户为中心，以流程为基础进行专业化分工。目前，商业银行的网银、电话银行、手机银行等电子服务渠道多为多头管理，产品与服务较为杂乱。牵头部门更多考虑自身的利益，而不是整个产品线的整合和客户忠诚度的维护，这会导致银行内部协调能力下降、客户体验下降。实现部门银行向流程银行的改造，可以最大限度实现同行系统内信息交互、资源共享，方便客户金融消费的需求，有效地培养用户粘性。

　　（二）微观层面

　　1.客户洞察

　　客户体验的洞察是银行改进该方面服务的起点。按照体验经济学的理论，客户体验一般可以划分为几个不同的层次，其中涉及到的客户体验类型包括：方便、信任、尊重、自主、时尚、身份等，吕可（2013）将这些体验类型进一步划分成基本、绩效、激励3种体验层次。对于不同层级的体验，客户的反馈是不同的[9]。基本体验的边际效用递减，绩效体验的边际效用不变，激励体验的边际效用上升。因此商业银行应当在保持基本和绩效体验的基础上，做强激励体验，即在做到诚信、随时、随地、平等、容忍、倾听、建议的基础上，重视交流、协助、顾问、荣耀、回报这些体验服务内容，让客户最终形成价值认同感。

　　商业银行应注重客户体验要素的调查、分析、反馈，建立客户体验管理系统。该系统应当由以下几个环节组成：

　　基本数据采集→建立数据库→数据分析与处理→解决方案→可用性测试→针对性改进→客户体验反馈→再调整。

　　2.产品创新

　　在识别客户需求、明确客户体验的基础上，商业银行应当以满足客户的多元化、个性化需求为目标，综合利用云计算及虚拟化运用、物联网、移动终端等多种智慧技术，积极推进银行的产品以及服务创新，加快智慧化发展。

　　互联网金融迅猛发展的时代，商业银行想与之竞争，其前进步伐必须跟上互联网企业的创新速度。银行应当建立互联网思维，建立基于互联网的企业金融服务模式、个人金融服务模式、社区金融服务模式、信息咨询服务模式。准确把握各个细分市场的客户需求，确定重点发展的客户群、创新发展的先后顺序。高效、敏锐地进行新产品开发，灵活、迅速地进行产品优化，持续、有序地进行售后追踪服务。产品要做到差异化、系列化、品牌化，并且根据客户群的特征、客户体验的层级、银行的风险收益函数进行差异化产品定价、建立正确的投资组合。

　　3.业务整合

　　智慧技术的应用，在很多方面实现了用最少的人工干预为客户提供便捷周到的服务。以此为特点的技术，催生了新的业务模式：通过整合、共享、重新配置资源，实现资源流向对应的需求方。这种新型业务模式具备协同效应、标准化、透明化、网络化的特点。