客户体验视角的智慧银行建设路径选择

　　摘要：智慧金融是智慧城市建设的主题之一，而智慧银行是智慧金融的核心。本文从体验经济学角度入手，认为智慧银行建设应以提升客户体验为中心，并结合我国商业银行客户体验存在问题，从宏观和微观两个层面提出了我国商业银行改善客户体验的路径。

　　关键词：智慧银行；客户体验；路径依赖

　　中图分类号：F832.2 文献标识码：Ａ〓文章编号:１００３－９０３１(２０14)07－００67－０4DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2014.07.12

　　一、引言

　　“智慧地球”概念由IBM公司于2008年率先提出，围绕这一建设主题，产生了全方位多层次的“智慧”概念。IBM指出，银行应以更智慧的方式进行管理和运营[1]，即所谓“智慧银行”。这一概念，目前在文献中并没有严格的定义。肖钢（2012）指出，智慧银行是指充分运用先进科技成果和银行经营管理经验，高效配置资源，敏锐洞察引领客户需求，并做出灵活快速反应的一种高度智能化的金融商业形态[2]。建设智慧银行的目标在于：创造最佳的客户体验，提供随时、随地、随心的金融服务。

　　可以看出，智慧银行的建设基石是先进的科学技术成果，这一基础是伴随着现代科学技术的突飞猛进而不断发展的，正是科技创新为建设智慧银行提供了可能，而实现商业银行的智慧化也是顺应时代发展进步的要求，是建设智慧地球、智慧城市的应有之义。

　　二、“体验”的概念

　　“体验”具有哲学、心理学、美学、经济学、管理学等多个领域的含义。其经济学意义源自于美国未来学家Toffler(1970)，他提出，体验是商品和服务心理化的产物[3]。Pine II和Gilmore（1998）认为体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件[4]，他们（1999）还认为体验是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好的感觉[5]。在管理学领域，Schmitt（2003）认为，体验是在直接观看或参与某一事件的过程中，对某些刺激产生的内在反应[6]。LaSalle和Britton（2003）指出，客户体验是“客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动”，如果客户从中产生了正面的反应，产品或者服务的价值就会被认可[7]。

　　综上所述，客户体验的定义虽有不同，但是其在经济管理领域的内涵界定具有很多共性。可以得出结论，体验是在经济发展的较高阶段产生的概念，随着分工、交换的日益专业化，人们的需求层次不断提高，进入所谓“体验经济”阶段。该阶段的特点是，企业不仅仅是生产和销售商品，而是在提供一种高附加值的服务，即生产并且销售“体验”。消费者并不满足于单纯的商品消费，同时注重消费的“过程”，正是在消费的这一过程中，他们获得了自身的满足。

　　我国商业银行由过去的大一统模式中解脱出来，时间并不长。由于体制机制等多方面的限制，商业银行的服务意识和能力整体偏弱，客户体验并不好。随着我国经济发展水平和人民消费需求层次的提升，二者之间已经形成了难以调和的矛盾。

　　商业银行目前发展的瓶颈是围绕客户体验的系列问题，而今后发展的重心，也应当是以客户体验为核心的全方位改善。

　　三、我国商业银行客户体验存在的问题

　　制度经济学指出，制度改革中存在着报酬递增和自我强化的机制，该机制使得改革一旦走上某一条路径，其方向会在之后的发展中不断自我强化，因而难以扭转，形成“路径依赖”。我国金融制度改革的路径依赖特征非常明显，由于商业银行一直以来在我国国民经济和社会发展中的特殊地位和重要角色，政府的力量在其发展演进中起到了重要作用，其转型也表现出了强烈的路径依赖特征。

　　在商业银行客户体验方面，我国商业银行存在的问题主要有：

　　（一）银行软硬件不配套

　　商业银行普遍重视门面建设，改进网点环境，设立便民设施。硬件条件进步的同时，软件条件却没有做到同步，表现为网点服务粗放、流程设计繁琐、员工技能不到位。商业银行服务虽有改进，但是与客户要求仍有差距。银行排队现象、手续不够简捷仍然是客户抱怨的中心问题。

　　（二）营销与售后服务不匹配

　　商业银行的客户经理队伍建设卓有成效，营销方式不断改进，产品营销取得了较好效果。但是，银行的售后服务数量与质量均与客户期待有差距，尤其表现为电子银行等产品的售后维护力度不够。

　　（三）业务开展与客户需求不契合

　　虽然近年来银行不断丰富自身的产品线，但其出发点多以银行为核心，而不是更多考虑客户需求。产品的同质化较为严重，往往直接照搬国外经验或者移植国内同行产品，造成了利润增长点的局限和客户满意度的下降。

　　（四）对外形象不够亲民

　　商业银行作为特殊的服务业，其从业人员目前尚未树立起足够的服务意识。客户在银行办理业务过程中，与工作人员时有矛盾。媒体对这一现象的宣传报道又强化了商业银行的这一负面形象。

　　四、智慧银行改善客户体验的路径选择

　　随着经济一体化、全球化不断向纵深发展，我国市场经济体制改革逐步完善，转变经济发展方式、调整经济结构被摆在越来越突出的位置。银行业正处于全球金融服务体系与格局的动荡变化中，面临多方面的机遇与挑战。全球经济衰退对中国经济的影响持续存在，宏观经济下行风险加大，金融市场管制逐步放松、金融脱媒趋势不断加强、金融监管不断加大，这些因素都使得商业银行经营的外部环境发生了重大的变化，正在逐步削弱银行作为主导融资渠道的地位。这既对我国商业银行传统的经营模式提出了挑战，客观上也为我国商业银行摆脱路径依赖，向高效率状态转化创造了有利条件。

　　2013年以来，互联网金融迅猛发展，第三方支付、P2P贷款、各类互联网理财产品发展势头强劲。互联网企业凭借其庞大的用户群、海量的交易信息、强大的技术支持，在金融领域的多个细分市场取得了巨大的成功，对以商业银行为代表的传统金融机构形成了巨大的冲击。互联网金融的发展将倒逼我国金融制度改革，在整个行业内制造鲶鱼效应。商业银行要在更加复杂多变的竞争环境中取长补短，吸取互联网企业的优势，改善自身组织架构、经营管理，才能够适应不断变化着的市场。而互联网经济是体验经济的集中代表，具备复杂系统的典型特征和更显著的路径依赖。互联网金融的核心竞争力，就是将客户体验放在首位。

　　因此，建设智慧银行，强调客户体验，既是智慧城市建设的有机组成部分，也是新形势下商业银行应对挑战的必由之路。