“孝”文化在电视广告中的应用(2)

　　2.社会责任操作策略

　　古语云“天下兴亡，匹夫有责”，古时就强调了人应该担负的社会责任，时至今日，中国人仍然认同这个观点。所谓的责任大小不一，大到国家小到个人。而现在的企业为了塑造自己的企业形象或者品牌形象，成为消费者眼中负责任的大企业，都会使自己肩负一份社会责任，来赢得消费者的尊重和拥护。

　　在每个消费者的心里都有一杆秤，具有社会责任感的企业更能符合消费者心目中的标尺，更能获得消费者的信赖。总之，“孝”文化运用到广告创意中，能提高广告的创意的水平，推进传统文化的现代化。因此，如何使电视广告与“孝”文化更加紧密地结合，创作出更加高水平的优秀广告作品，是摆在每一个广告人面前的一个重大问题。

　　（二）孝文化在广告运用中存在的问题

　　当前，以“孝”文化来包装产品进行创意的广告中虽有优秀的作品，但仍存在着许多的问题。

　　1.表现形式平俗，表现内涵不足

　　这类问题主要出现在养生保健品的广告中，都从儿女给父母送礼上创意，缺少背景的渲染铺垫，缺少新意。例如，脑白金的广告“孝敬爸妈，脑白金”这一题材主题很好、很恰当，但由于在广告的表现中没有表现出父母之爱以及儿女反哺的深情实感，虽然通过密集的播放频率在一定程度上获得了成功，但难以弥补文化内涵的不足。

　　2.美学意蕴肤浅，缺少回味无穷的意境

　　广告虽然不是单纯的艺术品，但作为商品占领市场的传播载体，必须要重视其中蕴含的文化价值和艺术魅力，以便满足消费者对广告审美趣味的需要。现代的消费者已由传统的使用功能型消费逐步向文化审美型转化，而一些广告太显而不隐，缺少审美的意境和欣赏的空间，使得“孝”文化的包装外套显得较生硬。

　　3.存在封闭性，缺乏创新性

　　广告创作是一门需要与时俱进，不断创新的学科，一味地强调对“孝”文化思想在现代广告中的应用，并没有谈及对“孝”文化的丰富与创新，造成了其与现代广告相结合时过于强调本土化与民族化，而不重视国际化和标准化，从而造成许多的广告作品在国内红红火火，一旦走出国门则遭受冷遇的状况。一味地墨守成规，模仿追风不仅是达不到预期的效果，还会令消费者产生厌烦之感。

　　（三）发展方向

　　电视广告的生存与发展离不开传统文化的沃土，广告的创作、语言的组合、精神的品味以及深层的结构都受到传统“孝”文化的深刻影响。

　　1.晓之以理，动之以情

　　人是情感性的动物，在广告中用真情去打动消费者，可以拉近和消费者的距离，让消费者感到亲切，先从内心里认同，再晓之以理讲述产品的功能效果，以及它与同类产品相比具有的优势，比如环保、健康、功效持久等等，使情理达到结合，这样的广告创意才能更加地吸引人，也更能迎合中国消费者的接受心理。

　　2.在表达情感时要适度，切忌“滥情”与不足

　　情感是人类永远不老的话题。但广告人在进行情感诉求时，要抛弃简单的煽情主义，克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”。如果表达的感情不够真挚，就打动不了消费者，达不到预期的效果。如果表达的感情太过，就会让消费者认为此广告不够真实，同样不会产生购买的欲望。只有坚持“乐而不淫，哀而不伤”的适度原则才易打动消费者内心深处的那根弦。

　　3.传统文化也随时代的发展而发展

　　现代广告要想做大做强，应在继承传统文化的基础上不断地发展，不能僵化保守、固步自封，只有不断创新才能真正保有特色。现代社会将进入互动营销（或许可营销）的时代，消费者逐渐可以控制传播渠道和自行选择接收信息。面对这一变化，广告人应随“时”而变。广告在创作时首先就要了解受众的各种需要，根据受众细分化现象，制定“个性化、人性化”的广告。量身定做不同版本的广告可以收到较好的广告效果。

　　结语

　　虽然“孝”文化与广告的融合赢得受众的支持和拥护，拉近了双方的距离，但是对于“孝”文化，我们应该用批判与继承的眼光看待，不断地丰富和发展，并借鉴西方广告的经验与手法，制作出具有中国特色的现代广告。

　　参考文献：

　　[1]程红帅.中国孝文化的历史沿革及当代价值[J].雁北师范学院学报，2005（1）.

　　[2]论文发表网.孝文化在广告创意中的应用[EB/OL].（2011-08-22）[2014-01-18]http：//www.dolunwen.cn/lwfw/dsdy/34029.html.

　　[3][4]李琼.孝文化在广告表现的运用[EB/OL].（2011-05-09）[2014-01-18]http：//www.doc88.com/p-38531960759.html.