“孝”文化在电视广告中的应用

　　一、“孝”文化的内涵及其历史变革

　　“中华民族具有五千多年的历史，是个传统的伦理制民族，‘孝’不仅是中国传统道德中的一个基本范畴，也是一项基本道德规范，更是中国文化的核心观念与首要精神，代表了中国文化的显著特色。”[1]

　　“孝”的最原始意义可见于《诗经》，其中“率见昭考，以孝享”，说明了“孝”的最初意义，即人们在生产劳动、以及与大自然的斗争中为乞平安而进行的一种尊祖敬宗祭祀活动。

　　西周时期，“孝”被诠释为生儿育女，传宗接代。

　　春秋战国时期，“孝”文化由孔子继承和发展，并在此基础上提出了“仁”的思想，促使“孝”从宗教到道德、从宗族伦理向家庭伦理的变革。之后经由曾子、孟子等思想家的不断完善，“孝”文化得到了全方位的展开以及发展。

　　汉至宋明时期，皇权政治运作系统融入了“孝”文化。魏晋时期，统治者开始对人民进行愚忠愚孝的教化，以达到其进一步加强集权统治的目的。“在宋代以后，‘孝’文化走向极端化、专制化、神秘化、愚昧化。”[2]

　　近代社会，人们开始重新审视“孝”文化的内涵。到了“五四”新文化运动时期，其转而向新型“孝”文化发展。抗日战争时期，国共两党都以儒家忠孝道德作为动员，号召全国人民对国家尽其至忠，对民族行其大孝。

　　在商品经济高速发展的当今社会，延续了几千年的家族主义已经成为历史，创新意识成为当今社会的主要潮流，但是“孝”文化是否还有存在的价值？古为今用，将其运用在哪些方面？怎样运用？能否以“孝”文化作为继承中国传统文化的一个切入点？值得广告人认真思考。

　　二、“孝”文化与电视广告融合的现状

　　“孝”文化与电视广告的研究是一个颇受关注的学术问题，尤其中国是一个有着深厚文化底蕴的国家，对传统文化的依赖与受其影响之深更是非同一般，传统文化与电视广告的融合已成为不可阻止的趋势。

　　（一）应用现状

　　现代社会提倡人性化的服务，注重思想道德的构建，广告中“孝”的体现更是举不胜举。从总体来说，广告要想打动消费者，仅靠理性传达信息是远远不够的，必须以文化为其底蕴和内涵，从而触动消费者思想深处的那根弦。因而，广告人越来越重视把握受众心中那份对传统文化的依恋，在广告中采用充满人情味的变现形式，可以拉近产品与消费者之间的距离，具有极大的感染力和说服力。

　　目前，“孝”文化在电视广告中的表现大概有以下几种情况：“一是送健康，如‘黄金搭档送老人，腰好腿好身体好’；二是送心情，比如静心口服液‘送妈妈静心，妈妈不烦不愁心情好’；三是送年轻，如台湾的伊柔天然离子护肤系列化妆品广告‘请给母亲重温年轻的梦’；四是知回报，如威力牌洗衣机的‘威力洗衣机，献给母亲的爱’。”[3]

　　（二）影响

　　在强调构建和谐社会的中国，在弘扬传统文化的当今，企业纷纷利用传统文化的影响力，在广告创意中大打“孝文化牌”不仅可以直击消费者的内心深处，还可以创造出具有本土特色的优秀广告，使之更符合消费者的品味。

　　1.增进广告效果

　　中国的广告业与发达国家的广告业相比，是一个相对落后的年轻行业，存在着许多明显的缺陷和有待填补的空白。随着中外广告业的竞争日益加剧，中国广告业的发展面临着巨大的压力，要想出彩，就要从中国五千年的传统文化入手，走本土化的道路。“正如意大利设计师ROSA所说‘不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话便没了特色，也缺乏市场竞争力’。”[4]传统文化是我国文化的精髓，一个民族的文化积淀和发展对广告文案有着深刻的影响。它可以使广告文案更尊重受众的价值观念、遵从受众的社会规范和宗教信仰、符合受众的道德情感。例如：雕牌的洗衣粉广告《下岗篇》，年轻的妈妈下岗了，每天为找工作早出晚归。懂事的小女孩心疼妈妈，帮妈妈洗衣服尽自己的一份力。借用孩子的声音说出“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”

　　2.社会意义

　　有学者认为传统的从家庭、学校和社会多个方面加强“孝”文化灌输和教育的这种方式不如利用广告潜移默化等方式的效果好。因为消费者在观看广告时，会将所有的戒备集中在广告宣传的产品上，而不是广告创意，当将“孝”文化融于广告创意中时，更易于受众接受“孝”文化思想。另外，这样的创意能够充分利用受众的民族情感，把握受众的民族心理，契合现代受众的广告审美需求。

　　例如，经典公益广告《妈妈洗脚》篇，一位年轻的母亲在为儿子讲小鸭子的故事，讲完后，母亲去给孩子的奶奶端水洗脚，年幼的儿子看到了。当妈妈给孩子的奶奶洗完后，回到自己的房间后，她的儿子端着满满的洗脚水走来“妈妈，洗脚”。广告最后说：“父母是孩子最好的老师。”有调查显示，这是最让人感动、最让人们印象深刻的广告之一。没有波折起伏的情节，没有华丽缤纷的辞藻，没有五颜六色的画面，却唤醒了无数无知孩童的迷途知返，勾起了万千人的报恩之情。因此，在我们逐渐进入老龄化社会之时，“孝”文化的发展与弘扬，对于构建和谐社会有重要意义，这有助于促进青少年思想品德的发展，有助于社会稳定。

　　三、“孝”文化在电视广告中的应用

　　传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告又成为传统文化弘扬的桥梁。现代广告运用传统文化进行创意，以唤起广大消费者内心的普遍形象和共识，达到润物细无声的情感传播效果。

　　（一）在创意中的应用策略

　　“孝”是中华民族亘古不变的道德传统规范，自古就有“忠孝节义”的做人准则。广告正是捕捉到了这点，以“孝”为诉求点的广告作品可以说是数不胜数。传统孝文化作为一种价值观念，应该表现的是大爱博爱之情，广告创意点可延伸至公益，企业社会责任，产品孝行观念导向的策略营销等方面。

　　1.产品孝行观念导向策略

　　以产品营销为导向，以情感诉求为主要方式是目前商业广告普遍惯用的手法。在分析现存的以“孝”文化为主题和题材的广告中，“孝”主要体现为子女对父母的关爱。例如，三菱汽车以“三菱汽车，全省一百六十四个家，欢迎您随时回家”为广告语，通过女儿上班时打电话，告诉父亲因为加班不回家为开端，在整个广告中以女儿回忆父亲从自己小学直到大学都坚持接自己回家的回忆过程为线索，通过实际生活的父爱表现以及女儿被父爱深深打动的心理活动，将消费者带入了一种情感诉求中，让消费者对产品产生了亲切感。