从《世界日报》广告探析北平电影之发展(2)

　　虽然在这十年间，电影行业经历了大起大落，但从它所占的比例来看，它依然在北平娱乐市场中占据主导地位；而占据第二的是戏曲广告，其它类广告由于包含类别较多，无大起大落，总体上保持一定的比例。

　　（二）影、戏行业之争

　　电影和戏曲都是人们喜欢的休闲娱乐方式，戏曲是中国人喜闻乐见的传统娱乐形式，而电影则是舶来之品，它诞生于1895年的法国，1896年电影便被来华传教士带入上海，但由于慈禧偏爱京剧而抗拒电影，到1900年八国联军入侵北京，电影才被带入北平，虽然进京晚，但很快便成为人们喜爱的娱乐方式，也是从电影被带入北平起，一场新式娱乐与传统娱乐的战争在北平拉开序幕。

　　“广告为商业发展之始乘”[1]，因此广告素有行业晴雨表之称，从黄金十年间《世界日报》样本中电影与戏曲广告数量的变化来看，似乎也成了两种行业发展道路的真实写照，主要分为两个阶段：

　　第一个阶段：影、戏共生阶段（1927年到1932年）。电影广告和戏曲广告从1927年到1931年都处于加速上升的状态。1931年，由于国民政府开始实行加紧对文化产品特别是电影实行检查制度以及行业内部的优胜劣汰，戏剧与电影广告在1932年都经历了大幅的下降。这一阶段，电影广告和戏曲广告基本上保持同步发展，并没有像想象中的电影抢占戏曲市场，而是在竞争中保持着良好相互促进作用。

　　第二阶段：影、戏分向发展阶段（1932年到1936年）。电影与戏曲的命运从此殊途，图中电影广告在经历了较大下降之后，于1933年开始反弹，并且将这种高速增长的势头一直延续到1936年，而戏曲广告则在1931年数量达到顶点之后，一直走下坡路，虽然在1935年开始有些许的上升，但与之前相比，仍然处于低迷状态。从这一阶段起，电影开始挤占传统戏曲市场，并最终在北平娱乐市场中占据主导地位。

　　（三）电影如何赢得市场

　　起初电影在北平发展并非一路坦途，原因主要有三，其一，政治原因。当时的统治者恐惧电影；其二，普通百姓很难接触电影。由于最开始电影仅仅服务于居住于北平的外国人和少数权贵人士，一般的平民很难有机会接触电影，所以电影只是少数人能够消费得起的高级娱乐；其三，文化差异。这是制约电影发展最重要的原因。最初的电影并无太多剧情，而且当时懂外语的人也不多，电影也没有中文字幕，新鲜劲一过，观众也会觉得索然无味，土生土长的中国人还是更习惯于传统的戏曲表演，因此电影业一直都处于起步阶段。

　　在经历多年的准备之后，1911年电影终于迎来了发展的新契机。民国建立，全国上下兴起“除旧倡新”风潮，这一年，电影商人在北平各区相继建成大大小小的电影院，随后不断完善影院的配置，并且随着电影技术的发展，电影从无声到有声，从只有外文到配有中文字幕，再到中文配音，为的是方便不懂外文的中国人观看，慢慢地在普通民众中扩大影响，让他们能接触到电影这种娱乐形式。

　　第二，电影商人加大了广告宣传，在当时的主流媒体中投放大量的电影宣传广告，这一点从《世界日报》中电影广告的数量就可以看出，此处不再赘述。

　　第三，电影借用中国人熟悉的戏曲来打破东西方的文化差异。刊登在《世界日报》中的一些电影广告上同时还有戏曲的演出，这是当时电影商人在解决电影水土不服，难以进入市场的重要举措。电影商人在电影院搭戏台，分时段播放电影和演出戏剧，另外，还利用电影技术将中国人最为熟悉的戏曲拍摄下来，以放电影的方式播放戏剧，1805年的《定军山》就是由丰泰照相馆为谭鑫培摄制的第一部戏曲片段。这种方式让众多戏迷不用赶赴万里之外就能一睹大师风采，受到中国观众的热烈欢迎。

　　商家们利用这些方法一方面潜移默化地培养国人到电影院观影的习惯，另一方面又让国人能容易接触到电影这种新式的娱乐形式，消除对电影的排斥心理，慢慢接受并喜爱上这种西式的文化艺术形式。

　　结语

　　从戏曲和电影这两种新旧娱乐形式的竞争中，我们发现，新旧两种事物并非绝对的对立，尺有所短，寸有所长，传统的戏曲和新式电影在一定条件下是可以共同发展的，而谁能在时代转折点上更好的利用自身优势，适应时代的发展，谁才能保持持久的繁荣昌盛。

　　参考文献：

　　[1]戈公振.中国报学史[M].北京：中国新闻出版社，1985：180.