从《世界日报》广告探析北平电影之发展

　　近代的中国饱受列强欺凌，民不聊生，但在这长达百年之久的时间里，也曾在1927年到1936年获得了一次短暂的发展机遇，这一时期政局较为稳定，经济发展也较快，工业增长率达到8%以上，社会经济呈现出快速上升趋势，因此，一些学者将这十年称为民国发展的“黄金十年”。

　　一、北平《世界日报》概况

　　《世界日报》是1925年由著名报人成舍我先生在北平创办的民营报纸，它经历了艰苦的初创时期，从1927年开始进入发展阶段，凭借“不党不偏，不受津贴，言论公正，不畏强暴，替老百姓说话，作民众的喉舌”的办报宗旨和成舍我现代化的经营管理，在混乱的北平报界站稳脚跟，并一举成为北平销量第一的日报。随着报纸销量的上升，广告数量也随之上升，曾一度因为广告过多而增设广告版面，最多的时候报纸增至16版。《世界日报》在民国发展的黄金十年里一直保持良好的发展态势，直至1937年7月抗战爆发，才被迫停刊，1945年抗战结束后，《世界日报》又在重庆重新复刊，直至1949年解放才最终停刊。

　　二、《世界日报》中娱乐广告的发展情况

　　1927到1936年的北平，社会环境相对稳定，娱乐行业也在不断发展，娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，当时的北平不仅有京剧、戏园、茶社等传统娱乐活动，还有诸如电影、舞场、西式餐厅、赛马场等众多的西方娱乐活动，这些娱乐活动的出现和流行主要是为了满足进入北平的外国人员和留学归国人员的娱乐需求。北平第一家电影公司——平安电影公司就是由外国商人于1907年创办的。随着北平娱乐行业的繁荣发展，竞争也越来越大，广告成为与对手争夺消费者的重要工具，销量居北平之首的《世界日报》自然成为众多商家的首选，所以这一时期《世界日报》的娱乐广告成为报纸广告的重要来源。

　　为了解这一时期《世界日报》娱乐广告的数量情况，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日报》作为样本进行统计（由于资料缺失，1929年未计入统计，缺失月份由相近月替补，每个月按30天计算）。

　　从娱乐广告数量的变化情况来看，1927年3、9月所刊登的娱乐广告的数量为239条，到1931年娱乐广告出现井喷式增长，猛增至1228条，是1927年的6倍，可见在1931年北平市民娱乐活动的丰富程度非同一般，娱乐行业发展也比较繁荣，娱乐行业的主体增加，竞争激烈，于是商家开始纷纷利用广告争夺顾客。报纸是当时覆盖面最大的媒体，而且《世界日报》销量又稳居第一，自然得到商家青睐，所以，娱乐广告数量大幅度上升。但到第二年，娱乐广告数量又猛然回落到1930年的水平，之所以出现这样大的起伏，一方面与南京政府的文化品检查制度有关；另一方面，从市场的角度来看，行业之间的优胜劣汰也是重要原因。虽然娱乐行业空前发展，但当市场达到饱和之后，那些设备不佳、经营不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年报纸中的娱乐广告数量又回落到之前，并且一直到1936年，也基本保持在这一水平上。

　　三、电影突破阻碍，快速发展

　　（一）娱乐广告主角——电影广告

　　到底是哪些娱乐行业的商家在竞争中被淘汰了呢？为了解决这样的疑问，作者在之前的统计基本上，进一步对样本中各娱乐广告进行细分统计，结果如表1：

　　表11927-1936年《世界日报》娱乐广告细分表单位（条）

　　注：其它主要包括舞厅、赛马、饭店、球场等；影戏广告为既介绍戏曲又介绍电影的广告。

　　数据显示，戏曲广告1927年数量为65条，到1931年增长到316条，电影广告从1927年的31条，到1931年增加到570条，其它娱乐形式的广告也从1927年的143条，增加到1931年的223条，也就是说在1931年，正如我们所预测的那样，娱乐行业发展，行业主体增加，也就使得娱乐广告主增加，《世界日报》中娱乐广告数量随之翻倍，其中电影广告增加的数量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娱乐广告总体增加的关键所在。然而到1932年，三种广告都有所减少，但电影广告又是减少幅度最大的，可见，此时经营电影的商家扩张已经超过了行业发展所能容纳的最大值，以至于到1932年，电影市场终于供大于求，不少电影院倒闭关门。