单体数字出版物的复合运营(2)

　　奥运百科项目传播奥运文化和奥运精神的使命与奥林匹克运动一样，并未随着北京奥运会的闭幕而停息。2012年第30届奥运会在英国伦敦举办，百科社增补修订了部分内容后，再次出版《奥林匹克运动百科全书》封装型电子书，通过国内知名电子商务平台销售，并制作了手机版，通过移动通讯网络阅读平台广泛传播。而且至今仍然提供在线阅读和下载服务。

　　鉴于奥运百科项目在选题定位、内容质量、制作技术、传播渠道、经济效益、社会责任等各方面的优良表现，《奥林匹克运动百科全书》荣获了第二届中国出版政府奖。被读者、合作伙伴、政府广泛认可，可以说奥运百科项目取得了成功。

　　经验与教训：奥运百科项目成功的因素有三方面。一是时机正确，即项目选题立项的时机恰到好处。捕捉到了市场需求，在恰当的时间选择了恰当的项目，做到了天时地利。这是前提。二是内容过关，即出版物内容质量有保证。选择合适的作者和编者，配备由称职的管理人员、编审校人员、设计开发人员、营销人员组成的团队，以求契合作品特点，做到了人和。这是根本。三是运营得当，包括选择恰当的合作伙伴和传播渠道，选择合理的价格机制，跨媒体、跨渠道、多方位立体化运营，做到了战术正确。这是关键。

　　该项目的缺憾在于纯粹市场零售份额较低。虽然项目策划之初即预料到了在零售市场可能面临的困难，所以放弃了向主渠道发货，但是仍然没有想到网上书店对于光盘载体的出版物毫无信心，也基本没有实际建树。而仅仅依靠少数独立书店和百科社自营网上书店，是无法取得满意成绩的。

　　启示

　　奥运百科项目复合运营的经验和教训带来的启示主要有两方面，第一是数字出版物的运营与传统出版物的发行大相径庭，需要全新的思维和全新的方式。

　　数字出版是一种全新业态，并非简单的内容数字化，也并非只是载体和传播渠道的变化，其产品特点和运作规律与传统出版有明显差异。传统出版物往往是线性的、封闭的，具有单向性，即使可以与周边资源进行嫁接，也往往需要跨过很多门槛突破很多障碍。传统出版物的“发行”，是承载着精神内容的有形物体流转，即“物流”，以这种有形物体到达消费者手中为终极目标。而数字出版物具有非线性、扩展性、互动性等特点，可以与周边资源进行顺畅嫁接。其所承载的精神内容的流转，是“无形”的，是没有边界的，最重要的是它的终极目标并非有形物体的一次性到达，而是可以围绕内容流转衍生诸多增值产品和服务。

　　因此，数字出版物的“销售”不能以传统有形载体的发行套路为参照系，更不能简单套用纸书的销售模式。数字出版需要立足出版，又超越出版。即数字出版的核心仍然是内容，必须以内容的生产传播为基石，但是又必须跳出传统出版的思维圈，超越内容生产传播的传统链条，尊重互联网经济规律和数字内容传播特点，以“运营”的思维，采取立体化复合运营的手段，嫁接、整合周边资源，开发增值产品和服务，扩大内容的传播范围，增强内容的传播效果，充分挖掘内容的潜在价值，实现数字出版物价值最大化。

　　第二，数字出版需要单体作品的累积，整个数字出版产业的发展必须基于单体作品的出版和运营。

　　大多数出版集团、出版社，都在雄心勃勃地追求宏大规模、追求控制权，或积极地搭建意图一统天下的数字出版平台，或联合资本大举收购兼并，或炒作数字出版概念拉动股价飙升。在这种浪潮中，埋头苦干开发单体数字出版物就像沙滩一角的贝壳，尤显孤单。数字出版做大做强的目标无可厚非，然而，在做大做强的路上，如果遗忘了数字出版的本原，那么这个目标终将消失在迷雾中。

　　出版业改革与发展的方向必然是市场化，数字出版的本原是面向市场，即给广大读者提供作品。无论何时，市场的真实需求不是庞大的平台，也不是绚丽的技术，这些只是辅助手段。读者的真实需求是一部部作品的内容。平台不会自动编写思想深刻的内容，技术也不能自发产生创意精妙的作品。数字出版如何发展的问题，归根结底要落地到单体数字出版物如何策划、制作、编辑、传播、运营的问题上来，要落地到如何满足读者的真实需求上来。

　　正如传统出版业是由一本本传统出版物有机构成一样，数字出版业也应该由一部部单体数字出版物有机构成。一部制作精良、内容精美、传播精准的数字出版物，是数字出版业的细胞。没有质量合格、充满活力的数字出版细胞，就不会有健康发展的数字出版业有机整体。

　　因此，必须重视单体数字出版物的出版和运营。一个出版机构能够找到本机构单体数字出版物可以批量复制的成功模式，就找到了整个机构通往转型发展之门的钥匙。整个数字出版产业发展的前途也将豁然开朗。

　　结语

　　在“转型”的路上，挣扎于宏观的平台、布局而一时无法突破时，不妨回归微观的选题、运营，以市场的真实需求为“灯塔”，认真研究数字出版的细胞——单体数字出版物。重视一部部数字出版物的选题策划，调动编辑的创造力，依靠编辑的创意，生产符合市场需求的作品。并重视最后的“一公里”——运营，借鉴成功的复合运营经验，实现每一部作品的最大价值，并推而广之。如此，数字出版的春天才会真正到来。