单体数字出版物的复合运营

　　[摘要]通过剖析“奥运百科”这一单体数字出版物的复合运营过程，总结其中的经验教训，提出数字出版物实现最大价值的新途径和数字出版产业发展的新思路。

　　[关键词]数字出版；复合运营；奥运百科

　　[作者简介]张新智，中国大百科全书出版社数字运营部主任兼北京百科在线网络出版有限公司总经理。

　　引言

　　传统出版机构正行走在数字化转型的道路上，前方却并非光明坦途，数字出版的盈利模式仍然是迷雾中被苦苦寻觅的灯塔。然而，这种被追寻的模式大多是以宏观层面为视野的，出发点往往是基于整个产业的，或行业集群的，或大型平台的，至少是一个出版机构整体的。可复制的成功模式尚未显现。偶有成功个案皆是特殊环境和体制的产物，具有明显的非市场特征，不能成为放之四海皆准、皆可效仿的商业模式。

　　然而，如果放弃大而空的视野，显微观察出版细胞——单体出版物，就会发现单体数字出版物实现盈利已经不是难事。归根结底，出版的客体是由单体出版物构成，出版行为的社会效益和经济效益均需单体出版物来实现，数字出版概莫能外。因此，与其受困于大而空的宏观模式，一时不能从宏观的泥潭脱困，不如从微观入手，认真分析单体作品的成功运作之路。

　　案例

　　本文以中国大百科全书出版社（以下简称“百科社”）的《奥运匹克运动百科全书》项目（以下简称“奥运百科”）为案例，对该项目的运作过程进行剖析，总结其经验和教训，试图提供一些单体数字出版物复合运营的启示。

　　项目背景：在迎接2008年第29届奥林匹克运动会在北京召开的时间里，预测市场对以奥运为主题的出版物作品将产生较大的需求。从2007年上半年开始，百科社经过调研后，开始策划北京奥运题材系列出版物。其中《奥林匹克运动百科全书》数字出版物被列入选题计划，成立了项目团队开始运作。

　　项目内容：百科社论证选题，设计内容框架，撰写脚本，组织北京体育大学、中国体育博物馆、奥运文化促进委员会等编写内容，联合专业技术团队进行开发制作。在2008年北京奥运会前夕，编创出版了一部多媒体形式的《奥林匹克运动百科全书》数字出版物。该数字出版物运用了Flash动画、数据库存储、智能检索等技术，分别以计算机硬盘预装、CD-ROM光盘、互联网出版、手机出版四种形式进行出版传播。

　　此处需要说明的是，尽管按国内现行出版行政管理制度界定，CD-ROM光盘载体的作品属于电子出版物范畴，但是，本文认为奥运百科作品的上述四种出版形式的制作、存储和阅读使用的都是数字化技术，作品内容完全一样，只是载体形式和传播渠道不同。因此，为了自圆其说，本文将奥运百科CD-ROM光盘版视为“数字出版物”，而此处的“数字出版物”并非行政管理制度意义上的界定，亦无意抵触行政管理制度对“电子出版”和“数字出版”的定义。

　　项目的运营：数字出版物具有的交互特点和传播渠道的多样性，决定了其可以不同于图书并超越图书的单向单次销售模式，而进行多方位的复合营销和运营。

　　奥运百科项目在开始策划阶段，有幸得到何振梁先生的大力支持，他除了欣然担任名誉主编、题写书名、撰写序言，还邀请萨马兰奇先生为作品撰写了序言。何振梁先生还在后期亲自审定作品内容，为作品的传播提供帮助。权威名人的参与，是促成奥运百科项目顺利立项和后期运营的重要保障之一。

　　作品完成后，首先与北京奥运会赞助商某IT集团进行了合作。该IT集团购买作品授权，将作品预装到一部分该集团生产的计算机中。另外，该集团还采购一批定制版作品光盘，与其他物品一起做成礼包，作为另一型号计算机的购机赠品。与该IT集团的合作取得了双赢的效果，不仅该集团的计算机获得了畅销，百科社借此迅速收回了前期投入的项目成本并略有盈余。

　　第二步是与国内某知名网络游戏公司合作，开发“奥运知识闯关”游戏插件，内嵌到该公司的游戏中。该游戏向所有游戏玩家发出公告“只要在奥运会召开期间，在游戏中充值一定金额，就可以免费获得《奥林匹克运动百科全书》光盘一套，并参与游戏中的‘奥运知识闯关’，根据设立的规则，回答正确一定数量的奥运百科知识，就可以获得积分、经验值等形式的游戏奖励”。“奥运知识闯关”中的试题由百科社的编辑设计编写，素材和答案均来源于《奥林匹克运动百科全书》光盘。该活动得到了游戏玩家的热烈响应，5000套光盘在十天内即被全部领走，游戏注册人数比上一个月增加40%，游戏充值数量比上一个月激增60%，游戏网站净增收入120余万元。百科社借此实现了5000套光盘的销售，并通过“奥运知识闯关”游戏插件的收入分成，获得了可观的经济效益，同时达到了传播奥运文化的目的。

　　北京奥运会闭幕之后，为了继续弘扬奥运精神，上海阎宝航社会公益基金会举行了一场奥运主题的慈善捐助活动，募集物资捐助贫困地区教育。百科社积极响应，特制了码洋29万元的《奥林匹克运动百科全书》助学版光盘捐赠给基金会。并派员工赴广西山区，与奥运冠军一起，走入中小学校开展公益活动，赠送《奥林匹克运动百科全书》光盘，被媒体广泛报道。另外，百科社还以成本价销售给北京高校一批光盘，作为高校表彰奥运学生志愿者的奖品。

　　北京奥运会的成功受到了全世界的关注，位于瑞士洛桑国际奥委会总部的奥林匹克博物馆，专门收藏了《奥林匹克运动百科全书》光盘，成为该博物馆收藏的少数中文出版物之一。这些都是奥运百科取得社会效益的直接体现。