大型出版项目的策划与运作(3)

　　将版权控制在自己手中，出版社就比较主动，可以根据市场需求随时启动二次开发、三次开发，而不需要重新得到作者授权。出版社也可以针对目标读者和细分市场，通过现有内容的拆分、分类标准的改变、规模的压缩、开本形式的改变等不断进行滚动开发。比如，可以实现内容的分拆：将作家小传抽出，编辑《外国文学名家词典》；将原文或节选片段抽出，编辑《外国小说选》《外国诗歌选》《外国戏剧选》《外国散文选》等；更换分类顺序，将现有的体裁分类更换为国别或语系分类，编辑《英语文学鉴赏辞典》《法语文学鉴赏辞典》《德语文学鉴赏辞典》等；优中选优，压缩规模，编辑《外国小说名篇鉴赏》《外国戏剧名篇鉴赏》等；从形式上压缩规模，编辑袖珍本“外国文学鉴赏系列”等。当然，出版社拥有了自主版权，就可在掌握内容资源的情况下，自己制作或授权数字出版企业制作数字出版物，从而实现产业增值。总之，出版社可以内容价值最大化为目标，不断加深相关产业融合或延伸价值链条，充分实现内容资源的多次利用，有效拓展产业的市场空间，延长文化产品的生命周期，从而为推进鉴赏品牌以至出版机构的可持续发展提供源源不断的动力支持。

　　统一编写节奏，组织精准营销

　　那么在“外国文学鉴赏辞典大系”的编写过程中，出版社主要要做哪些事情？

　　首先，明确要求，协调分工。在“外国文学鉴赏辞典大系”的编纂启动会，“外国文学鉴赏辞典大系”的顾问、主编、分卷主编、部分撰写人、出版社编辑等参加会议，大家就“外国文学鉴赏辞典大系”各个卷次的具体划分、时间衔接、各种文学样式的卷数分配以及选目中可能出现的“撞车”现象、编写体例等做了充分沟通和说明。与会专家就各卷鉴赏辞典卷名的设定和卷数的分配，各卷鉴赏辞典对古代、近代、现代、当代各个时段限定的科学性，各卷鉴赏词典作品的篇目，以及作品的数量、鉴赏作品收录的原则、较长作品的处理原则、拟选作品的原作和译作的版权等问题做了深入交流。

　　其次，对进度的掌控和编写过程中遇到问题的解决等。在项目启动会上列出具体的时间表，如编写队伍组织完成，分卷的启动会，初稿写完、初稿修改、定稿等，都有大致的时间节点。编辑部设固定人员负责通过电话、电邮等形式同各卷主编保持联系，定期编制电子简报发给各卷主编，介绍各卷的进度、遇到的共性问题，以及出版社建议等，从而形成一种督促机制。在编写过程中，各卷会不断遇到新的情况和新的问题，出版社参加分卷的协调会、定稿会，一是可以了解进度，二是可以把握写作质量，三是可以当场协调提出解决方案。此外，出版社拟定编辑规范，如格式、时间、译文中的异体字、译文的版本（要求名家名社）、鉴赏文章的把握等，然后将这份编选规范分发给相关主编、作者、编辑，以保证整套书的格式统一。

　　再次，通过组织宣传营销活动，扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的知晓度，进而扩大市场占有率。在这个过程中，无论是媒体策略还是渠道策略，开展工作最重要的一点是要有针对性。出版社非常清楚营销的对象主要有两个：中间渠道的经销商和终端读者。在清楚平面媒体与网络媒体、专业媒体与大众媒体各自特点的基础上，根据对细分市场和目标群体的分析判断，将出版信息、新闻稿、人物专访、图书评论等合适的宣传营销材料精准地投放到合适媒体上，进而传递给合适的营销对象。

　　除了常规宣传推广，出版社以活动带营销，最大限度地发掘“外国文学鉴赏辞典大系”所蕴涵的丰富话题。比如，上海辞书出版社联合华东师范大学中文系、外文系，联合上海市作协、上海翻译家协会等，召开“外国文学与当代文化建设”等研讨会和座谈会等。将该书的出版作为一个“由头”，结合大众关心的话题，进行深入探讨，同时邀请专家、作者、媒体等参加，从而进一步扩大“外国文学鉴赏辞典大系”的影响。

　　（作者单位：上海应用技术学院人文学院，本文系上海应用技术学院人才引进项目“文化产业视阈中的出版业变革”YJ2013-15阶段性成果之一）