大型出版项目的策划与运作(2)

　　登高望远，如何在现有基础上延长既有鉴赏图书的生命周期，拓展鉴赏品牌的影响力，成为上海辞书出版社考虑的一个重要课题。回顾和反思“中国文学鉴赏辞典大系”系列产品的销售推广过程，上海辞书出版社发现了一个有趣的现象：购买过《唐诗鉴赏辞典》的读者，经常会问出版社有宋词鉴赏吗？买过宋词鉴赏的会问有元曲鉴赏吗？甚至有的读者，每出一个鉴赏新品种都会购买，以至最后将整个鉴赏大系都配齐了。掌握到这个信息之后，上海辞书出版社产生了依托既有中国文学鉴赏的品牌效应和市场美誉度，策划出版一套“外国文学鉴赏辞典大系”的想法。在正式推出“外国文学鉴赏辞典大系”之前，上海辞书出版社在上海书展等展销会以及宣传介绍“中国文学鉴赏辞典大系”的每一个场合上总会做类似新书预告式的重点推介：一套与“中国文学鉴赏辞典大系”相当的“外国文学鉴赏辞典大系”正在编撰中，很快就会与读者见面！这在读者，特别是已购买过中国文学鉴赏辞典的读者中形成了一种期待效应。

　　做好市场细分，精心设计内容

　　“外国文学鉴赏辞典大系”推出之前，市面的外国文学类图书主要以翻译作品（长篇小说、短篇小说集、诗集等）和研究著作为主，且多为人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社等出版。而有关外国文学鉴赏类图书，1980年曾有出版社出版；1990年北京出版社等少数几个出版社曾出版《外国名诗三百首》等类型的图书，主要以作品为主，附带有对作品的点评等，一般是一个作者独立完成写作；进入21世纪后，有类似《外国文学名作快读》等读物。总体来看，将各大语系从古至今的文学经典选优取粹，请专家写作鉴赏文章逐一品评集中统一出版的，尚未出现。

　　上海辞书出版社的编辑曾走访外国文学教学与研究领域的专家学者，他们也充分肯定这个出版项目的价值。专门的外语院校和外语系，虽然叫语言文学系，但重语言轻文学，对外国文学的鉴赏能力有待提高；中文系的“外国文学课”，一般附带有《外国文学作品选读》，但一般是节选，且没有相应的鉴赏点评。在深入调查研究的基础上，上海辞书出版社最终决定该套丛书从浩如烟海的外国文学作品库中挑选最有价值的作品入选，对从古至今的外国文学经典根据文学体裁统一分类编排。对于短篇作品一般采用全选的方式，而中长篇作品采用选段，但要求该入选片段尽可能体现作家的创作个性和作品的艺术风格。每部入选作品配有作品赏析和作家小传，大部分作品（除短诗等作品外）配有作品提要。鉴赏文章要高屋建瓴，以相应的理论视角和突出重点的原则对原著尤其是选文的重要方面进行赏析，兼顾知识性、学术性与趣味性。“外国文学鉴赏辞典大系”以中等文化程度以上的读者为主要对象，争取做成长销书。

　　“外国文学鉴赏辞典大系”之所以以体裁而非国别或语种作为分卷的标准，一是考虑到各卷次的规模平衡，如以国别或语种作为分卷标准，会导致英语等作品卷的入选作品特别多，规模特别大，而一些小语种作品卷的入选作品较少，规模比较小。二是考虑到读者需求等，按照国别或语种划分，主要针对专业读者（如各语种的外语系学生等），读者群体相对较小，而大多数读者的关注点在于作品体裁或质量本身，对作家国别的关注反倒在其次。

　　掌握自主版权，以备后续开发

　　一般来说，大型套书主要有两种做法：第一种是延伸出来的套系，即从一两本畅销作品出发，以此作为骨干产品进行延伸开发形成一系列后期作品。“中国文学鉴赏辞典大系”即采用这种方式。第二种是规划出来的套系，即对某个产品类型进行统一规划，集中编写，同步协调，整体推出。

　　“外国文学鉴赏辞典大系”最终选择了第二种方案，这主要是基于以下考虑：如今的图书市场环境发生了巨大变化，每年的新书品种达40万种，单本图书在书店很难充分陈列，如果上架之初的几个月市场反应平淡，就很有可能从此沉睡在浩瀚的书海中，再无声响。而统一规划、整体推出，则能够以规模取胜。当然，这样做也便于对内容资源开发、项目运作等方面进行控制和操作。

　　有了这样的方案，接着就要物色合适的作者。上海辞书出版社当时考虑如果由出版社编辑就每篇入选作品约请作者写稿，工作量大，工作效率相对低，因此，出版社决定在外国文学界选择一位学术水平高、具有权威性和号召力的学者做整套丛书的主编，然后由主编负责约请分卷主编，再由分卷主编约请每篇鉴赏文章的作者。为了提高作者的编写积极性，上海辞书出版社除了提供经费支持，还将“外国文学鉴赏辞典大系”作为横向课题立项，并列为集团重点出版项目，参加编写者可计入科研工作量。

　　尽管参与编写的作者众多，但上海辞书出版社组稿过程中始终坚持出版社要牢牢控制该套书的整体版权。一般来说，作者写完书稿，交由出版社出版，合同期内，出版社享有专有出版权，但合同期满作者就可重新选择出版方。这样造成的结果是，出版社纯粹是内容出版者，经年累月的忙碌，最后并没有积累太多属于自身所有的内容资源。而“外国文学鉴赏辞典大系”作为出版社立足自身传统和市场优势自主开发的图书选题，与个人著作不一样的地方就在于，它的创意、产品的结构设计都是由出版方提出，并非简单的来稿加工。而且在这个过程中，出版社策划、组织、营销的作用要远远大于单一作者的贡献。