基于系统动力学的不同层次旅游消费者市场开发

　　内容摘要：本文基于客源市场的内在因果分析，构建了旅游目的地客源市场的系统动力学（SD）模型，通过分析得出相关结论，从而为旅游目的地旅游接待能力规划、发展战略和营销策略制定提供了开发支持。

　　关键词：系统动力学旅游目的地客源市场旅游消费者预测丽水

　　系统动态模型构建

　　（一）模型假设

　　借鉴徐红罡，郑海燕和保继刚（2005）建立的城市旅游地生命周期的系统动态模型，来设计客源市场的系统动力学模型。模型作如下假设：第一，设潜在旅游者选择城市旅游地的信息来自于三个方面：一是城市旅游地的促销信息，包括城市旅游地的广告、新闻、公共活动、会议赛事等，以及旅行社或代理商提供的信息；二是来自于曾经到过该城市旅游地的游客的口碑信息；三是曾经来过该城市旅游地的游客自己亲身经历的信息，以此导致重游。第二，潜在游客只受到收入影响，客源地人均收入越高，潜在游客越多。但是，潜在游客要受到促销、口碑的影响才会出游。第三，不考虑游客的季节性因素，只是考虑每年的总数，因为对于旅游目的地来说，不管游客怎么分布，对旅游业的贡献是差不多的。第四，旅游目的地不会出现接待瓶颈，事实上除了黄金周以外，绝大多数旅游目的地不会出现拥挤。第五，游客体验都是正面的，即口碑均是正面传播。第六，不考虑口碑传播的衰减效应。随着时间的推移，由于遗忘、游览了新的城市旅游地、缺乏新鲜性等多种因素，游客对城市旅游地的口碑传播会趋于减少或不规律地分布。这方面的规律尚无多少研究，所有假定不考虑口碑传播的衰减效应。

　　（二）因果关系图

　　游客市场因果关系图见图1。该因果关系图包含四个循环：负反馈循环1：潜在游客-促销影响下的出游游客-出游游客-潜在游客。负反馈循环2：潜在游客-口碑影响下的出游游客-出游游客-潜在游客。正反馈循环3：出游游客-累计游客-口碑影响下的出游游客-出游游客。正反馈循环4：出游游客-累计游客-重游游客-潜在游客-出游游客。

　　（三）模型参数设定

　　模型参数以浙江省丽水市为例来设定，该市是生态休闲养生型旅游目的地，2012年全市景区接待游客3561万人次。其中，本地（指丽水市行政区域内）约占客源总量的10%；传统客源地是游客数比例高、距离较近、经济发达、交通便捷的地区，主要有省内其他地区、上海、江苏，约占客源总量的75%；新兴客源地是距离较近的经济一般地区、距离较远的经济发达地区，近些年随着经济发展和交通改善，游客数虽然比例低，但是增长快速的地区，主要有福建、江西、山东、北京、广东、河南、安徽等地，约占客源总量的15%；海外客源占比不到0.1%，这里不考虑。各类型客源地参数设定见表1。其中，区域人口是2010年普查数据，人口增长率按出生率计算，人员消亡率按死亡率计算；潜在游客按照经济增长率增长；促销有效性、口碑接纳程度、重游率跟客源地距离成反比；促销力度按实际情况估算，口碑建设力度主要以旅游地建设和服务为主，跟客源地距离无关。模型起始时间=0，单位：年。模型终止时间=10，单位：年。SAVEPER=TIMESTEP，单位：年。TIMESTEP=0.125，单位：年。

　　（四）客量预测

　　运行该系统动力学模型，得到各客源地游客量预测曲线见图2。其中，本地出游游客在前期略有增长后趋于稳定值；传统客源地出游游客在前期略有增长后开始逐步减少；新兴客源地出游游客则一直保持较快的增长。读取后台参数，可以得到具体预测数值。将三类出游游客数值加总后，可得到总的出游游客预测值。其增长速度越来越小，但到后期新兴客源地出游游客占多数时，增长速度开始加快。

　　不同层次旅游消费者分析

　　本地游客市场分析。根据模型模拟结果，本地出游游客主要由重游游客构成，单纯由促销和口碑带动的新游客很少。这主要是因为本地潜在新游客主要由人口出生率和人口迁入率决定，这两个比率均较低，导致潜在新游客增长缓慢。因此，本地出游游客的数量取决于重游率，本地需要加强促进游客重游的建设。

　　传统游客市场分析。传统市场出游游客构成见图3。可见，传统市场出游游客由三驾马车：促销、口碑和重游带动。前期三者效果相当，后期随着潜在游客的减少，促销和口碑带动的出游游客逐渐减少，重游游客则逐渐增多，占据了主体地位。再分析重游率变动对出游游客量的影响，在初始重游率0.1的基础上，模拟2倍、3倍重游率下的出游游客量，结果是前期重游率倍增后，出游游客比例提高不多，但后期出游游客比例提高接近相应倍数。可见，对传统客源市场，远期需要加强重游率建设。

　　新兴游客市场。新兴市场出游游客构成见图4。新兴市场出游游客前期主要由促销带动，随着累计游客的增加和口碑传播效果的显现，口碑带动的出游游客快速增加。由于重游率低，重游游客虽逐渐增加，但所占比例一直比较低。通过对促销和口碑的敏感性分析，发现促销力度加倍后，出游游客量前期增加非常明显，有倍增效果，后期增加效果逐渐减弱；口碑建设力度加倍后，出游游客量前期增加较小，后期增加较大。