标识设计从标志的演变看当代标志的多元化时代特征(2)

　　2.3功能多元化

　　标志在形成之初，被设计师们注入了过多的装饰元素，体现出来更多的是艺术装饰美。这一时期的标志往往为了突出美感而过于烦琐复杂，缺乏亲和力。这既导致了标志作为象征符号失去了在信息传递上的功能，也阻碍了受众对标志的感知与识别。而后，企业逐渐意识到标志作为其符号化象征的识别功能。由于包豪斯设计风格的影响，使得标志给人以冰冷的机械感，虽然易于识别，但未能从受众的审美、心理、感知程度等方面考虑，从而导致标志与受众间产生了距离感，缺乏亲和力与感染力。如今，企业管理者与设计师们通过颜色或造型的变化，使标志不仅便于识别，还能够符合收受众审美情趣，与受众产生共鸣，让自身标志更容易被感知、被记忆。如中国移动公司摒弃了象征单调刻板的“科技蓝”，而在新标志中加入了充满活力与的绿色，线条也变得柔软，使之更具人性化，更有亲和力。

　　2.4个性多元化

　　从横向来看，全球政治、经济、文化趋于一体化，使得各国企业机构标志必须高度功能化、标准化、一体化。标志不再局限于小的区域范围，而应放眼全球。但是，这并不是说当代标志千篇一律、趋同化。相反，要在国际市场站稳脚跟，推动企业进一步发展壮大，在标志的设计上则更应注重个性化的展示，体现自身特有的民族特性、人文特性。在历届的奥林匹克运动会主办城市所推出的赛事标志中，无一例外的集中体现了其各自的民族个性。如悉尼奥运会标志运用了悉尼歌剧院的外形曲线表示火炬，此外融入了土著元素，突出了澳大利亚本土文化的独特性。而北京奥运会标志则运用了“印章”这一中国传统艺术形式，融入汉字元素表现出拥有古老文明和现代风范的中华民族对奥林匹克精神的崇尚。纵向来看，同行业间竞争不断加剧，市场不断细化，企业为扩大市场，在标志设计上必须以个性化体现差异性，从而吸引消费者注意。这种个性化的体现除了企业所在区域的地方民族个性外，更多的是企业不断挖掘自身的文化内涵，从而将独特的文化个性应用到标志设计中。

　　纵观标志的演变，其所包含的个性信息不再是曾经创办人的家族历史，抑或创办时期的具体人文信息，而是多方位、多角度的深度挖掘自身所独有的民族个性、历史信息、文化、理念等，使得标志的个性趋向多元化。参考文献：

　　[1]刘冉.现代标志设计的数字化趋势[D].青岛大学，2006.

　　[2]王刚.当代标志设计的多元化[J].美术大观，2009.

　　[3]王怡.辛苦换标为哪般——品牌标志变更动因及趋势分析[J].中华商标，2011.

　　[4]苏珊珊.动态标志设计的创新研究[D].江南大学，2012.

　　[5]牧婧.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].清华大学，2007.作者简介：银丁山（1988—），男，湖南邵阳人，硕士研究生，研究方向：平面设计、产品设计、中国书画与现代设计。

　　谭玲玲（1980—），女，湖南株洲人，硕士研究生，讲师，研究方向：产品设计、中国书画与现代设计。