海尔创世界品牌的“三步走”战略实践初探(3)

时间:2014-04-17 16:53 来源:发表吧作者:周变丽点击: 次

　　（二）做高质量的产品，制定优质优价的市场策略

　　产品的质量是创品牌的基础。一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，还必须努力提高产品的质量水平。如果不始终把产品质量放在首位，最终会寸步难行，功亏一篑，这方面三鹿就是一个例子。在海尔的文化中，质量意识居于首位，这是海尔迄今坚持在国际市场上创品牌并取得一定知名度与美誉度的关键。所以在全球化时代，中国企业一定要以质量为立身之本，坚持做高质量的产品。

　　与名牌战略对应的是价格。在欧美消费者心目中，价廉是包括中国在内的发展中国家出口产品的重要特点，通过廉价产品打开国际市场虽说是条捷径，但不利于树立产品的名牌形象。海尔产品在进入发达国家之初，即实现了优质产品价格与国外名牌同类产品价格不相上下的优质优价策略。在一部分消费者使用产品后，以优良的产品质量带动了更多消费者，国际名牌战略获得了成功。

　　（三）循序渐进，选择正确的进入方式和目标市场

　　海尔的全球化是一个循序渐进的过程，比如奉行了“三步走”战略，坚持“先有市场、后建工厂”的思想，在全球化最初选择的是出口的方式，在积累了一定经验之后选择了直接投资和并购进入的方式。海尔品牌也从“中国品牌”发展为“全球化品牌”。而在选择海外目标市场时，海尔采取了先难后易策略，没有像绝大多数中国企业一样选择相对比较容易进入的亚非拉市场，而是先难后易地选择了美国、日本和欧洲市场。在发达国家取得一定声誉后，再进入发展中国家和地区就容易多了。之后，海尔先后在巴基斯坦、印尼、孟加拉、马来西亚、伊朗等国建厂，生产冰箱、洗衣机等家电产品。

　　（四）注重差异和创新，做好本土化

　　在国际化过程中，世界各国文化的差异性决定了实行本土化策略的必要性。一个企业要想在全球化时代发展壮大，就必须从产品设计、品牌命名、广告传播等方面适应不同文化习俗，满足消费者的需求，这样才能在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。本土化策略就是一个品牌在进入另一个国家和地区市场时，其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取无差别化策略，同时也要注重产品的个性化或差异性，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。比如，针对美国大学生设计了可以放电脑的电脑桌冰箱，针对日本单身女性设计了“个人洗衣间”、洗衣机等产品，这些产品都因符合目标市场的偏好而格外畅销。因此可以说，海尔的成功是本土化的成功。中国品牌要想成为世界名牌，必须注重差异和创新，做好本土化，在每个目标市场上都成为本土化的国际名牌。▲

　　参考文献：

　　[1]汪瀚.海尔进军全球市场战略浅析[J].现代企业文化，2013（3）：139.

　　[2]王安喜.海尔以创新精神创全球化品牌[J].中国资产评估，2012（2）：15-16.

　　[3]侯英英.海尔的国际化和全球化品牌战略的比较及相关思考[J].时代经贸，2010（17）：25.

　　[4]李唯.海尔三步走创世界名牌[J].中国信息化，2007（12）：56-57.

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