海尔创世界品牌的“三步走”战略实践初探(2)

　　2.产品本土化。由于各国之间政治、法律、经济、自然环境、文化等方面存在的差异性，企业在进入海外市场时，一定要做到适应消费者的需要，做到产品的本土化。海尔在进入美国市场时，销售的产品大都是专门针对美国市场设计和生产的。其最出色的研发成果就是海尔“飘威”酒柜，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的，是海尔美国设计中心的技术人员根据美国人偏爱饮用酒类，尤其是葡萄酒的特性而设计的。鉴于葡萄酒对酒具、贮存过程的温度要求特别严格的特点，海尔的设计人员设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，这种酒柜外观华丽，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式食品架，可以冰镇啤酒、葡萄酒，甚至白洒。海尔人非常注重顾客需求的差异化，尽量把每个产品做得与众不同，如将“自由式酒柜”安上遥控数字调温器，将“迈克冷柜”加上革新式的冷却室，满足了喜好别致新颖的美国用户的需求。该产品凭借体贴入微的功能、雍容典雅的外观一炮打响。现在海尔酒柜已成为全球酒柜第一品牌。

　　3.管理本土化。海尔的质量管理之严在国内是有名的，其中最有名的是一套叫“6S“模式的负激励方法。“6S“是“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全”6项工作的头一个字母缩写，也是海尔本部实行多年的“日事日毕，日清日高”管理办法的主要内容。具体做法就是，每天让工作表现不佳的员工站在“6S“大脚印上当众高声检讨自己的不足，这种管理方式在中国取得了很好的效果。在海尔刚进入美国市场时，管理人员把这套管理模式照搬过去却由于冒犯了美国法律和文化的禁忌而导致水土不服，原来美国企业特别忌讳在职工中公开比较，老板喜欢谁属于隐私，优秀的职工，拿到工资单或年终奖金就明白自己得到了什么，别人都不知道。海尔让犯错误的职工公开检讨，这在美国人看来是当众羞辱，所以美国的工人受不了这一套，结果劳资双方产生了一定的矛盾。于是，中国管理人员迅速调整，改成让表现好的职工站在大脚印上介绍自己的工作经验，对不称职者则私下沟通，在一定程度上降低了因文化差异引起的冲突。

　　4.文化本土化。为了融入海外市场，海尔实行了“曲线救国”策略。因为早期美国人对中国家电产品的不信任，海尔美国公司改变了在国内使用的“海尔，中国造”口号，在进入美国市场后改成了“海尔，美国造”。在美国生产销售的海尔产品，贴有“美国制造”的标签，有助于赢得美国人对品牌的好感。在广告方面，海尔DVD电视广告选择美国“NBA”巨星迈克尔·乔丹做代言人，向人们展示海尔品牌的美国特质。海尔美国的经典广告语是：“WhattheWorldComesHomeTo”（世界入我家），这一广告既适应了美国人的心理，又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的素质。海尔用东方人特有的人情味和亲和力，打破了不同民族和语言的障碍。现在海尔文化基本得到了当地人的认可，海尔的海外员工现在都很乐意遵循海尔文化的行为准则。

　　目前，海尔已进入美国前十大连锁销售渠道，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，但还有一部分发达国家的主流渠道没有做。所以海尔“走进去”还没有真正实现，可以说只走了半步。

　　（三）第三步：走上去——成为当地的世界名牌

　　从2006年开始，海尔开始实施“走上去”的全球化品牌战略。这一阶段是在“三位一体”本土发展战略的基础上打造“美誉度”，利用品牌优势，成为当地化的主流品牌。这一阶段是难度最大的一阶段，尽管目前海尔在海外本土化方面取得了很大成就，比如在美国小型冰箱市场排名前五位的品牌中，海尔BC111、BC50两款冰箱分别位居第3和第4位，海尔还在“世界品牌500强”排名中成为唯一进入世界品牌百强的中国品牌。但同时我们也要清醒地看到，海尔在美国的成功仅限于小容量冰箱及其它小的细分市场，在美国主流的家电市场，海尔还远未为美国主流消费者所认同。

　　在目前的世界格局下，“美国化”品牌几乎等于世界品牌，为此，海尔借道在美国本土化的生产和营销，让海尔品牌贴上美国产地标签的“曲线创牌”路线，并开始寻找一种合适的媒介来传播这种“美国化”的品牌。签约“NBA”是海尔品牌全球化战略的关键一步棋，是海尔借道美国化进而合理延伸至国际化的品牌成长捷径。选择“NBA”意义重大：一是“NBA”象征了美国本土文化，被视为美国人心目中的第一运动；二是“NBA”是当今世界运作最成熟、推广最成功的运动型娱乐品牌，传播价值不可限量；三是海尔特别强调服务，多年来一直传播“真诚到永远”的服务观，借助“NBA”可以为海尔注入新的活力元素。

　　目前海尔的第三步战略才刚刚开始，等于三步战略只走完了一步半。要实现后一步半的目标，必须完成从知名度到美誉度、从卖产品到买用户的心、从中国制造到中国创造、从做缝隙产品到高端产品四个方面的跨越。在创国际品牌方面，海尔还有很长的路要走，所以海尔从2012年起实施了网络化战略。如今，海尔正倾力建设和优化其营销网络、研发网络和物流网络，打造在主流渠道、主流产品和最后一公里服务主流客户方面的全方位竞争力。

　　三、海尔经验对中国企业创世界品牌的几点启示

　　（一）树立品牌意识，做好品牌命名和传播

　　在海尔初创期那个供不应求的年代，扩产增量是当时国内冰箱企业的一致做法，但张瑞敏却明确提出“先卖信誉，再卖产品”、“国门之内无名牌”等名牌观念。在成为中国名牌之后，海尔又走上了创世界名牌的征程。与国内其他家电企业通常采用贴牌生产的国际化路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世界品牌的远大目标，一开始就不做0EM，坚持打自己的品牌。在全球化时期，由于各国文化的差异，所以品牌命名能否跨越文化障碍对于一个企业能否走向全球化有重要影响。在这方面，海尔的品牌命名和传播堪称典范。

　　海尔的品牌名称由中英文组成。中文发音有北方方言的儿化韵，好读且感觉亲切，更重要的采用儿童做品牌名称和标志可以跨越文化障碍；英文名称就是汉语拼音“Haier”，采用拼音不仅有利于外国人拼读，并且与英文higher（越来越高）发音类似。由海尔的品牌命名我们可以得出这样的启发：企业在品牌命名时一定要有全球化意识，给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌。