高校培养校友捐赠行为分析(2)

　　2.1高校应提升实力，加强形象宣传，提高声誉高校要想取得高回报率的捐赠，最重要的还是要提升实力，加强形象宣传，提高声誉，高校声誉和形象是促进校友捐赠的品牌效应⑨。高校声誉主要是是通过其办学水平和实力打造。高校要提升声誉、提高校友捐赠的积极性，首先需做好以下几个方面：首先，高校要提升声誉，必须保证教育水平和质量。作为培养人才的高等学府，高校的首要任务是教学，培养社会需要的各种各样人才。世人已经习惯于运用高校培养的学生素质的高低，来评价一所高校的教学质量。因此，高校要注重学生综合素质的提升，学生素质是其社会效应的最有效广告形式。只有培育出高素质、高能力、高贡献的学生，学校才会赢得社会的认可，才能树立自身良好的形象和声誉。第二，提升高校声誉要注重科研。教学和科研是高校的两大主要议题。科研水平是衡量高校研究水平高低的专业性水准。一所拥有众多先进科技成果的学校必然让社会产生一种欣赏、一种对专业尊重的心态。这种欣赏和尊重必然会自然而然的形成一种声誉，从而促进其形象的树立。第三，提升高校声誉要注重全国性、地区性文化活动的组织和参与。高校应该积极主动地争取参与一些全国性的比赛、论坛、会议的机会。这类活动本身就是一种宣传手段，通过参加活动，不仅能丰富学校文化活动，还能向社会宣扬高校积极进取、奋发向上的精神状态和文化风貌；同时还能扩大学校的社会知名度，这种知名度的提升会使校友增强对母校的认同感和归属感。

　　2.2培育捐赠风气培育潜在的捐赠者，高校应做到以下几点：首先，要积极宣传本校的发展历史，充分利用自己悠久的历史，在学生入校之初就要让其更多地了解自己的母校，尤其是学校的发展历史、学校所取得的成就、科研成果，知名校友的事迹等等。通过这些事迹的了解可以增强在校生的自豪感和归属感。其次，聘请优秀校友返校介绍经验和体会，宣传对母校的热爱之情。优秀校友往往对母校有着深切的感恩和热爱之情。他们的经验和体会能激发在校生的校友意识和爱校精神，从而使在校生不断向优秀校友学习，不断为学校做出贡献，使捐赠成为一种习惯。再次，鼓励在校生从现在做起，参与校友工作。在国外的大学主流评估体系中，校友的年度捐款率是重要的评估指标之一，2011“校友捐赠”也没纳入了中国大学的评价机制。校友年度捐款重在参与，它体现了广大校友的凝聚力，对母校的认可度，同时也有利于在校生的捐赠风气的养成。我国一些高校在培养在校生参与校友工作这一点上已经做了重要的探索，很多大学校友会都发起了年度捐赠活动，鼓励在校生每年以自己的方式支持校友工作和学校建设。第四，要加强在校生参与学校建设和管理。学校的一些日常工作和活动应该积极征求学生的意见和建议，使在校生真正参与到学校建设中来。这样会增强学生的主人翁意识，在学生心目中留下母校与自己息息相关、母校需要校友的印象，进而在以后的工作中发挥自己的作用。

　　注释：

　　①马丁·特罗在《从精英到大众化高等教育转变中问题》一文中提出“一些国家的精英高等教育，在其规模扩大到能为15%左右的适龄青年提供学习机会之前，他的性质基本上不会改变.当达到15%时，高等教育系统的性质开始改变，转向大众化.如果这个过渡成功，大众高等教育可在不改变其性质的前提下，发展规模直至其容量达到适龄人口的50%.当超过50%时，高等教育开始快速迈向普及化阶段”.

　　②马春波.高等院校向社会募捐的基础条件探析[J].中国高教研究，2001（9）.

　　③邬大光.高校贷款热的冷思考[J].南风窗，2007（2）.