珠宝首饰美学营销研究

　　[摘要]美学营销是中高端珠宝首饰企业突破价格竞争重围的一种可持续营销战略。美学营销可避免价格战，关注美学价值的中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感，满足中高端客户的审美需求是实现珠宝首饰可持续发展的必由之路。应将美学贯彻到珠宝首饰的文化、名誉、广告、店面、陈列、材质、造型、色彩、造型、色彩、搭配、体验、分享、服务、包装等营销环节中，进而树立高端品牌形象，改善工艺水平和提升产品质量，以增加产品的美学附加值，全方位提升中高端珠宝首饰企业的品牌内涵和竞争实力。
　　[关键词]珠宝首饰；美学营销；消费者心理分析；营销研究
　
　　马克思说过：“人类的生产在一定阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品，而且生产奢侈品，即使最初只是为少数人生产。”这个预言如今变成现实。资料显示，2012年中国成为奢侈品消费第一大国，铂金、翡翠、玉石首饰消费名列世界第一，黄金首饰消费名列世界第三，钻石首饰消费亚洲第一。
　　一、美学营销对珠宝首饰行业的重要意义
　　1.避免价格战，引导消费者关注美学价值
　　诱人的市场前景使中国近20年来出现了数以万计的珠宝首饰公司。某些中小企业急功近利，将珠宝首饰行业当成是掘金之地，为了高速扩张、迅速盈利，采取低价促销、虚假折扣、以次充好、以假充真等等不当手段，扰乱了珠宝首饰行业的市场秩序。有些企业盲目跟风走“薄利多销”路线，销量虽然增长了，但是利润不断下降。大品牌珠宝商场和没品牌的中小珠宝专卖店、网店、量贩店长期价格混战的结果是消费者过度精打细算，一味苛求低价。有资料表明，某些地区珠宝首饰行业平均利润已经从过去的200%下降到5%。越来越多中小企业在价格战中同归于尽，很多参与价格战的大企业也元气大伤。
　　某些珠宝商和消费者把珠宝首饰看成是有投资价值的稀有矿物，低买高卖是他们唯一的目标。这种唯利是图的浮躁心态是珠宝首饰市场不成熟的表现。正如马克思所说：“贱卖矿石的商人只看到矿石的货币价值，而看不见矿石美的特性。”
　　2.立足中高端市场，实现企业可持续发展
　　占人数80%的低端客户只能给企业带来20%利润，占人数20%的中高端客户能为企业创造80%利润。低价虽然吸引了对价格敏感的低端客户，但是降低了企业在高端客户心目中的形象。越来越多大中型珠宝首饰企业意识到参与价格战得不偿失，与其和小型企业血拼价格、两败俱伤，不如立足中高端市场。满足中高端客户的审美需求是珠宝首饰企业实现可持续发展的必由之路。
　　思路决定出路，品位决定品牌。高端的珠宝首饰企业以高贵品质赢得消费者，以货真价实树立品牌形象。蒂芙尼（Tiffany）公司以“对美和品质的不懈追求”为宗旨，与多位艺术大师合作，创造了许多让世人惊艳的佳作。蒂芙尼的完美品质让美国总统也心悦诚服，全价购买。蒂芙尼的美学营销让那些靠模仿生产、靠打折促销的珠宝首饰企业望尘莫及。
　　二、关注美学价值的消费者心理分析
　　珠宝首饰的美学价值在于寄托美好的情感、塑造美好的形象。绚丽璀璨的珠宝首饰体现着人们的爱美之心。珠宝首饰的消费动机可分为求美、求廉、求乐、求安、求富、求新、求实、求名、求便、从众等等，多项调查表明，“求美”始终排在首位，中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感。
　　关注珠宝首饰美学价值的消费者多数是企事业单位中高层管理人员、文艺职业者、大学教师、海归人士等等，他们普遍学历较高，工作稳定，懂得欣赏艺术，追求生活品质，平均个人月收入在4000元以上（大城市5000元以上，中等城市4000元以上，小城市3000元以上）。他们的多数处于适婚年龄（20-40岁），男性购买珠宝首饰主要是为了表达对女性的浪漫和忠诚，女性购买珠宝首饰主要是为了让自己显得更加高雅美丽。