服务型网络团购营销模式对消费者感知风险影响探析

　中国互网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年7月底，中国开业的团购网站已超过400家，在这之后团购网站增长率有所下降。2011年12月底，我国团购用户总数达到6465万，使用率提升至12.6%，团购用户年增长率高达244.8%，成为我国全年增速第二快的网络服务。然而，2012年上半年，中国团购用户规模为6181万，与2011年底相比减少284万，使用率下降1.1个百分点。2012年下半年，用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。

　　2012年是团购行业转型的一年，团购网站整体发展从激进扩张过渡到保守过冬。在用户增长的背景下，团购市场整合进一步加深，呈现出明显的两极分化现象。一方面，部分独立团购网站采取抱团取暖的方式度过困难，如美团等独立团购网站之间团购信息的重复；另一方面，依托于老牌电商或者其他互联网服务企业的非独立团购网站在市场上的表现十分突出，如聚划算2012年交易额达到208亿元，是2011年的2倍。与此同时，团购模式也逐渐发生着变化，从单纯商品团购到生活服务类团购，网络团购的发展带动着生活服务类商品以及服务的电子商务化快速发展。因此，在这种变化的市场中，有必要通过分析网络条件下消费者的风险感知，以及服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因素，从而探讨出一条引导消费者在服务型网络团购中理性消费的途径。

　　一、网络条件下消费者感知风险

　　消费者购买过程包含了心理过程和行为过程，心理决策过程指导购买行为。感知风险则是消费者在购物过程中，因不能够提前得知其购买以及购买后的使用结果是否能够与预期心理需求相一致而产生的不确定性心理，这种心理决定了消费者心理决策结果。因此，消费者感知风险对其消费购买过程起着决定性作用。

　　相比而言，消费者网上购物的感知风险在信息收集、商品比较、购买行动以及购后反应等消费行为方面与传统购物模式感知风险相比，还是存在一定的区别。

　　二、服务型网络团购营销模式及其对消费者感知风险的影响因素

　　（一）服务型网络团购营销模式的含义

　　服务型网络团购营销模式（Service-orientedOnlineGroupPurchaseMarketing）就是将生活服务与电子商务相结合，以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，将同一地域一定数量消费者的相同生活服务需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用的市场营销方式。

　　随着网络经济的极速发展，服务型网络团购营销模式对于商家而言，在开拓新的市场空间、扩大社会影响力、增加客流量等方面具有十分重要的意义。

　　（二）服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因素