当代中国演艺产业的环境分析与经营策略摭论(2)

　　艺术作品能触及观众心灵，除了好的创作技法，更离不开好的创意。这种潜在的文化因素是艺术精神的特性，这是因为人们对艺术最本质的认识是一致的，也是对在不同文化背景下的艺术产生的一种共鸣。如文学、影视、音乐、诗歌等诸多艺术的创作都存在着潜移默化的交融渗透。因此，可以说创意是一件艺术作品的起点。
　　2.创新阶层推动产业快速发展
　　时至今日，文化产业发展的规模和程度已经成为衡量一个国家或地区竞争力高低的重要标准。创意作为一种生产要素已经成为推动文化产业快速发展的动力之一，而推动创意的，正是由优秀的创意人才形成的创意阶层（creativeclass）。美国文化经济学家理查德·佛罗里达认为，创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。根据他的定义，创意阶层包括三种人：第一种是在文化企业、专门的设计公司以及传统行业相关部门从事创意和设计的创意设计人员；第二种是在文化企业、专门的设计公司和创意部门负责直接经营管理的创意经理人；第三种是为文化产业以及相关创意部门提供中介服务的创意中介人。理查德·佛罗里达认为任何一个国家要发展充满国际竞争力的文化产业，都要拥有一个庞大的创意系统。
　　（二）营销策略：要兼顾“意识形态”和“商品”两种属性
　　演艺产品是一种体验式的文化产品与服务，既拥有意识形态属性又具有商品属性，因此对于演艺产品的营销要同时兼顾上述两种属性。演艺市场商业演出营销应避免两个倾向：第一，“要克服单纯的以演艺本体为中心的倾向，避免可能出现的阳春白雪，曲高和寡，使其远离观众”；第二，“要克服片面的以消费者为中心，影响文化艺术作品的创新发展”。④
　　在演艺市场商业演出的营销策略可以划分为以下几类：
　　1.差异化策略。通过对文化艺术市场的调研与定位、对市场消费者的细分，以及对地区经济环境的基本情况了解而明确的目标营销策略。
　　2.内容创意策略。内容创意策略指演艺产品内容的创新，它主要考虑的是文化艺术产品在创作过程中的创新，包括主题内容的创意、情节和演出形式的创新，满足消费者的猎奇性欣赏需求等。例如加拿大著名演出团体太阳马戏团就是将传统的马戏表演与时尚的元素和现代剧场接合起来，成就了巨大的成功。
　　3.营销渠道策略。营销渠道策略主要是票务营销过程中运用定点、分散、代理等办法进行销售，以及对演出进行多渠道推广的营销策略。例如目前在全国范围内展开的剧院联盟即将拓宽演艺产品营销的营销渠道。剧院联盟或院线联盟由艺术团体、演出机构和演出经纪人组成，通过专业性、互动性的舞台艺术合作交易平台，帮助相关文化企业和机构开展舞台艺术信息交流、宣传推广等活动。
　　4.品牌营销策略。品牌是商业演出的一个重要内容，消费者对文化艺术品牌是崇拜的，甚至是“迷信”的，打造一个文化艺术市场上的品牌是一个长期而必须的过程，需要企业坚持不懈的创新和开拓。
　　5.票务价格制定与运作的营销策略。它的主要内容是以票务营销的经济效益目标为依据，以成本核算为基础，针对性综合考虑文化艺术市场的具体情况，合理而科学，灵活运作而确定票务价格的系统性的策略。
　　6.促销营销策略。这是商业演出营销过程中最直接的营销手段。它包括广告、媒体宣传、电话推销、个人推销、网络销售等，其手段与方法可以说是五花八门。
　　（三）版权保护：由“创意”走向“创富”的重要环节
　　对于以“内容为王”的文化产业，版权保护和开发是其进一步发展的必要保障。英国著名文化产业专家霍金斯曾经说过，“版权是文化产业可流通的货币”。版权保护是文化产品由创意走向创富的重要环节，是保护创意资源的重要手段，而版权开发和经营则是文化产业走出国门、走向世界的必经之途。因此，版权除了维护文化产业创意主体的利益不受侵犯之外，还承担着维护国家文化利益，保护民族文化精神，传承文化遗产和文明成果的使命。
　　（四）人才培养：培养优秀人才就是打造优秀品牌
　　成功的舞台艺术作品，其构成要素很多，包括剧本、演员、灯光舞美音响、宣传、现场互动等，但其中至关重要的因素是人才：优秀的剧作家、作曲家、表演艺术家等人才的通力合作才能促成一部优秀作品的完成。
　　现以冯瑞丽歌剧《太阳雪》为例，分析创意与人才对演出产品成功的重要性。
　　2009年，为庆祝新中国成立60周年，纪念西藏民主改革50周年，总政歌舞团创作歌剧《太阳雪》参加全军第九届文艺会演。经过社会思潮分析与市场调研，创作者们认为主流价值观是人们向往的社会价值观；鉴于其在市场商潮中被消解，我们才更需要在舞台上呼吁和倡导。但艺术的魅力不是说教，价值观的传递更要潜移默化，让人们产生共鸣。歌剧《太阳雪》以史诗般的笔触，讲述了新中国成立初期，我军一支进藏先遣女兵运输队，为送达急需的物资和药品，以百折不挠的毅力，跨越大渡河，翻过二郎山，走过茶马道，一步一步走进西藏的英雄赞歌。
　　如何实现内容上的创新是主创人员需要考虑的另一个问题。他们决定拓宽思路，以不同于西方传统歌剧以美声唱法为主题的单一声音组合方式，运用了更加符合中国当代观众欣赏习惯的一种音乐戏剧的声种组合方式，将美声唱法、通俗唱法、民族唱法，甚至是原生态的声音，融合在了一起。在选择女主角时，选择了一名优秀通俗唱法的歌手——冯瑞丽，这也成为这部歌剧日后取得巨大成功的一大因素。
　　作为总政歌剧团国家一级演员的冯瑞丽，毕业于解放军艺术学院音乐系，她曾获得第八届中央电视台“全国青年歌手电视大奖赛”专业组通俗唱法特等奖，首届中国音乐界“金钟奖”金奖，多届文化部“文华表演奖”等。冯瑞丽用通俗唱法唱歌剧的创新做法不但得到了导演张千一的肯定，也得到了广大观众的认可。并于2011年6月凭借在《太阳雪》中的出色表现获得第25届梅花表演奖，成为全国歌剧界唯一获此殊荣的人。