基于供应链系统的主导零售商价格控制研究(3)

　　主导零售商在价格控制上，如果采取降低价格策略，可能在付出一定代价后会将部分中小零售商驱逐出市场，形成最终的寡头经营，取得独占地位，但为了弥补前期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了追求垄断利润，必然会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时，极高的价格和利润率必将招引许多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商，该主导零售商只得再次采用掠夺性定价策略，以将新的零商驱逐出市场，那么，这样的情况会无限循环下去，对整个市场的良性发展有着不可避免的负面影响。
　　在这种情况下的价格控制过程中，还存在另外一些重要的变化因素。首先，由于许多新零售商的进入，商品或服务的供给就会大幅增加，供给量也可能较原来存在中小零售商时更大，因而，随着供给量的增加，在需求量不变或者增加幅度没有供给量增加幅度大时，整个供应链系统里价格的下降就会因为竞争的加剧而成为必然。这时，主导零售商的价格也只好跟着下降，否则就会导致主导地位的丧失。其次，如果新进入零售商首先发动掠夺性定价，把价格定在该主导零售商的平均成本以下，其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。最后，高价格和利润吸引其他零售商的进入，而新进入者往往会带来新的经营理念、服务等，以挑战现有的主导零售商。
　　结论
　　主导零售商在价格控制策略中，在存在中小零售商的情况下，一般不轻易采用提高价格或者降低价格的策略。但是，由于在市场中拥有强大的影响能力，主导零售商总是想要利用自已的市场地位优势，来追求利润最大化或达到长期占有市场的目的。比较容易出现的情况是，主导零售商将会基于边际成本来实施价格控制，并借此影响所主导的供应链系统定价。这时主导零售商的销售量和利润最大，同时又能控制供应链里其它中小零售商不能获得经济利润，从而阻止其他零售商的进入。但是，这时相对消费者来说，消费价格将会高于完全竞争状态下的价格。这也有可能导致主导零售商会失去一部份忠诚顾客。若主导零售商把价格定在高于边际成本，又不足以吸引新零售商进入的水平上，而中小零售商通过差异化方式使得自己的销售量和利润也有所增加，这时的零售商市场保持稳定，这种情况在许多地区性零售市场中十分普遍。
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