基于供应链系统的主导零售商价格控制研究(2)

　　零售商主导供应链的价格控制问题
　　目前，在零售市场最为常见的价格控制模式中，就是大的零售商在获得整个供应链的主导企业地位时，凭借其广泛和稳定的销售渠道，从而对价格取得了具有决定能力的控制权。由于主导零售商对于市场渠道强大的控制力，使得供应商和中间商绕过这些零售商进入市场的成本很高，所以这些零售商主导企业对于中间商、供应商的定价具有一定的左右能力，以此来获取低价或数量折扣。
　　沃尔玛公司是这种价格控制模式典型的代表。作为世界500强之首，沃尔玛公司充分认识到自已在供应商中的主导地位，因此，在采购的多条供应链上，都对自已的合作伙伴实施了层层的价格控制。突出表现在其商品不仅要接受沃尔玛专业人员的检查，还尽可能以底线价格来与沃尔玛交易。由于沃尔玛的价格控制，供应商获得的利润率比与其他企业交易时的平均利润率还要低。不过，并非只有规模巨大的零售商才有条件成为供应链中的主导企业，一旦一些小零售商通过组成正式或非正式的采购联盟，也可能成为主导，从而取得定价控制权。
　　目前，分散定价、制造商或零售商统一定价、集中定价（或系统定价）是供应链中三种常用的定价方式。从供应链渠道系统收益来看，集中定价方式收益最大，分散定价方式最差。如果供应链中各个成员独立对定价进行决策，这样得到的定价方式并不能使供应链系统的收益达到最大，因此，必须采用激励措施如价格折扣等，促使供应链中交易的双方向系统定价的标准靠拢，来达到使整个系统的利润得以优化的目的。
　　必须强调的是，主导零售商的价格行为将直接影响整个当前供应链系统的收益。在主导零售商追求的只是个体利益最大化，并非考虑整个供应链系统的利益最大化时，就有可能损害供应链成员之间的信任和合作机制，使整个供应链系统定价低效，扼杀需求，无法充分发挥供应链的优势去快速、准确、充分满足顾客的需求。不仅如此，当主导零售商实施价格控制时，也会激起供应链中受到损失的合作方采取相应的报复行动，如抵制、直接竞争或与其他竞争对手结成联盟等等，主导零售商的运行环境就会不断恶化。显然，从零售商长远发展来看，最有效的措施是紧密合作，从而摆脱“囚徒困境”，走向共赢。
　　主导零售商供应链模式的优点，在于能提升系统中单独成员在零售市场中的竞争能力和抗风险的能力，从而相对其它零售商而言，就具有一定的竞争优势。但这种优势的获取是以在供应链内建立战略伙伴关系与信任机制为前提的。也只有通过供应链内部的良好协调、信息共享和价值分享，企业才能在零售市场占有一席之地。
　　零售市场上主导零售商的价格控制问题
　　一般认为，一旦零售商在零售市场上取得主导地位，就会采用两种价格控制手段来垄断市场，以期获得利润最大化：一是为了获取超额利润，采取提高价格的策略；二是为了独家垄断或寡占市场，采取降低价格的策略。采用这两种价格控制的策略都是企图将中小零售商逐出市场，达到长期占有市场主导地位甚至独占市场的目的，从而获取垄断利润。
　　（一）不存在进入威胁下主导零售商的选择
　　主导零售商采取价格控制的目的，在于长期占据即有的市场地位，关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目、进入者的成本和规模与主导零售商相比如何、以及进入的速度。这里先假定不存在新零售商进入的可能性。在这种情况下，如果主导零售商能确定其它零售商没有进入的可能性，显然，在价格控制上，主导零售商应采取降低价格的策略。在这种情况下提高价格，就会影响自身的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，其它中小零售商仍采取原来价格，或者提高价格的幅度远不如主导零售商那么大，相反，中小零售商的销售量和利润反而能快速增加。结果，价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的利润水平，反而导致销售量有所下降。因此，在这种情况下，主导零售商就会采用掠夺性定价策略，其目的在于驱逐其它的中小零售商。主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下，虽然自己在一定时期内也会亏损，但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，最终因为亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场，最终形成垄断市场的格局。这是不存在进入威胁情况下主导零售商所采取的价格控制策略。
　　（二）存在进入威胁下主导零售商的选择
　　如果零售商市场存在潜在零售商进入的可能，那么，主导零售商在价格控制策略上，无论是提高价格还是降低价格，都将不利于在供应链系统里的主导地位的巩固和维护。首先，提高价格会导致销售量和利润减少；其次，中小零售商会相应提高价格，但幅度相对要小，这样，他们的销售量和利润反而能快速增加，这是主导零售商不希望出现的结果；最后，过高的价格信号会招来更多的潜在零售商，甚至更大规模零售商的进入。这样，主导零售商要面临更为复杂的竞争与更强大的竞争对手，即要应对更多甚至规模和实力比自己还要大的新进入零售商的竞争。因此，不提高价格就成为该主导零售商的合理选择。