我国零售业价格行为演进特征分析

　　内容摘要：本文分析了我国零售业的价格行为演进过程，认为其行为轨迹在不同阶段呈现出不同的特征景观，并表现为按照批零差价法定价向目标利润定价法和竞争导向定价法制定价格的逐步转变。
　　关键词：零售业价格行为特征
　　改革开放前零售业的价格行为特征
　　改革开放以前，我国流通领域是几十年不变的“三级批发，一级零售”，形成了以批发为主导的完全垄断经营的市场结构。零售业主要经营计划供应以外的商品，包括日用品、百货等。城市以百货商店为主，农村以供销合作社为主，经营业态差异化与经营产品差异化程度均很低，且市场进入的政策性壁垒极高，民间资本不能进入。此时期百货商店和供销合作社的经营规模普遍较小，经营设备设施简单而落后。其卖场布局均采用格子式，以柜台销售为主，采取封闭式的商品陈列。商品价格由上级主管部门统一定价，实施垄断价格，一般是按照批零差价法进行计算。这一时期的零售企业完全没有“顾客至上”的意识，零售业的市场绩效也主要表现为“稳定物价，保障供给”，又以“保障供给”为主。直到1984年我国零售业价格行为基本上没有什么变化。
　　零售业发展期的价格行为特征
　　1984年党的十二届三中全会经济体制改革决策之后，我国零售业开始出现了明显的变化。此时期我国推行了“三多一少”的流通体制改革政策，冲破了“三级批发，一级零售”的市场结构。通过实行利润留成制度、利改税、经营承包制以及对小型国有零售企业的“改、转、租、包、卖、并”，赋予零售企业更大的经营自主权。在推进产权制度改革以及经营机制转换的同时，零售企业内部的改革逐步深入，内在活力不断增强，各类零售企业驾驭市场的能力逐渐提高。在这些生产要素不断变革并朝着有利于零售业成长转变的过程中，以百货商店为代表的零售业替代批发业成为了商品流通的主导力量，并掀开了以百货商店为主导的零售业成长发展的序幕。
　　此时期由于改革开放，我国工业制造业等相关产业和支持性产业的产出率逐步提高，日用品等商品逐渐丰富起来。加之我国居民可支配收入有所提高，居民在长期饱受商品极度匮乏之苦后表现出了改善生活现状的强烈需求欲望，出现了以新“三大件”（电视机、电冰箱和洗衣机）为标志的第一次消费浪潮。在这样的需求条件推动下，我国各地区和城市的大型百货商店效益普遍良好，一时间我国出现了“大商场热”，零售业迎来了历史性的发展机遇。
　　此时期我国零售企业拥有了大部分所营商品的定价权，但仍主要以批零差价法进行销售价格的计算。一般地讲，产品产地价格相对低一些。耐用消费品等商品价格与当时居民收入相比普遍要高的多。由于零售企业能够自行决策商品采购渠道，零售业与制造业之间供需关系的博弈也拉开了序幕，但此时期由于商品仍属于供不应求状况，主动权仍掌握在供应商手中。
　　此时期零售企业的顾客群以工薪阶层为主体，产品差异化程度也较小。一般大型百货商店的经营品种较为齐全，并经营部分名特优产品，兼营部分世界名牌或精品。一些零售企业在原有老品牌的基础上通过进一步整合，品牌信誉度较高，价格也较高，实施优质优价策略。国内居民更多地向往到北京、上海这些特大城市的百货商店购物。此时期消费者几乎没有产品品牌意识，但存在地区品牌认知。