基于关键词选择的在线旅游信息搜寻行为模式研究

　　[摘要]互联网时代，在线信息已经成为游客最主要的信息源，在线信息搜寻也成为游客获取信息的主要信息行为。在信息搜寻中，大部分游客会使用全文搜索引擎，因而关键词输入行为成为研究游客信息搜寻行为的关键内容。文章利用实验方法，采用方便样本，研究分析被测试者的关键词行为，结果发现：查询所输入的关键词长度一般为7个字左右，每一次的信息搜寻过程中输入的关键词约为8.54次左右；通过关键词语义分析和词频分析，信息搜寻中位于核心位置的关键词包括“目的地地名”、“门票”、“旅游”、“景点”和“客源地地名”等；“目的地+搜索内容”的组合模式、“目的地地标+宾馆”的住宿信息搜寻模式、增加限定词的“修改查询模式”和简便的“下拉联想关键词模式”是最常见的关键词查询模式。这些研究能够给旅游网络营销、旅游网站建设和目的地营销系统建设提供参考。
　　[关键词]信息搜寻；在线旅游；关键词；信息行为
　　1引言
　　截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率达到了42.1%，较2011年年底提升3.8%。与此同时，我国手机网民数量快速增长，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长进入了相对平稳的时期。网络营销已成为世界旅游业非常重要的营销方式，愈来愈受到目的地和企业的重视，也是旅游目的地营销的重要渠道。信息搜寻是消费者决策和产品购买的重要环节，也是消费者行为学研究的核心内容之一。旅游网络营销和旅游电子商务已成为旅游业的中心发展模式。互联网改变了信息传递的方式和规律，从而使营销更有效。互联网凭借其便捷性、即时性、丰富性等优势，已成为游客获取信息、发布信息、在线交流、旅游预订和制订旅游计划的重要渠道。另外，搜索引擎是旅游者查询旅游信息的重要工具，据微软的调查，45%的用户通过搜索引擎选择航班和酒店。与此同时，搜索引擎也在不断强化旅游搜索功能，如谷歌在Google地图中推出酒店比价功能。对于旅游信息的搜寻，游客一般会使用全文搜索引擎，因而极有必要研究游客的关键词输入行为。本研究利用实验方法，研究游客的关键词行为模式与规律，这对旅游网络营销和旅游信息管理具有重要意义。
　　2旅游信息在线搜索行为研究进展
　　国内外在线旅游信息搜寻研究主要集中在搜索引擎与关键词应用研究、在线旅游信息搜寻行为和过程研究，以及在线旅游信息搜寻行为的影响因素研究等方面。
　　2.1搜索引擎与关键词运用研究
　　向和潘（Xiang&Pan）通过对Excite、A11TheWeb和AhaVista三大搜索引擎的关键词统计后，发现用户在对美国18个城市的旅游信息搜索中，住宿和交通信息最重要。对大型城市以综合信息搜寻为主，而对中小城市则更多是对特定景区的搜索。潘等分析了Excite搜索引擎日志，发现游客选择目的地城市的同时就开始搜索酒店，而特定的酒店和品牌的搜索与城市名称的相关性很强，与国家、州等大尺度地名相关性弱。詹森等（Jansen，etal.）研究旅游信息在搜索引擎Dogpile的搜索中，地理信息约占50%，一般的旅游信息不到10%。潘采用实验法对购前旅游信息搜索行为进行了研究，发现搜寻者访问的网站或输入的关键词能反映出搜寻者的知识背景与信息需求。在线环境下游客对搜索引擎依赖程度高，使用关键词进行搜索的频率大，很有必要探讨其关键词行为规律。
　　2.2在线旅游信息搜寻行为和过程
　　潘发现，有超过一半以上的被调查者在线搜寻时会选择酒店作为第一搜索任务，然后才会转向交通或者其他活动。胡兴报和苏勤发现，游客最为关注的内容是“行、住、游”等功能性信息。吉普森（Jepsen）发现，低搜寻成本是人们利用网络搜寻信息的重要原因之一。莫伊（Moe）认为，在线游客信息搜寻动机包括了解旅游产品相关知识、建立信息库，以及享受浏览商品的乐趣。沃格特和费森迈尔（Vogt&Fesenmaier）指出，游客搜寻旅游信息并非完全为了制订旅游决策或购买旅游产品，也存在休闲娱乐动机。
　　潘在研究中发现，游客会浏览包括有大量链接的信息中心，并将游客的主要在线行为分为“搜索”、“导航”和“组织”。乔丹等（Jordan，etal.）分析了跨文化背景下潜在游客的在线旅游信息搜寻行为，发现比利时人在信息搜寻中花费更多时间，并使用“浏览”风格的网络搜索，而美国人倾向于“一站式”搜索。崔等（Choi，etal.）以大陆和香港人到澳门旅游为例，研究了信息模式和旅行计划结构，发现一个完整的信息搜索过程包括：最初计划、目的地选择、预订或购买及实际出游。李君轶和杨敏研究了国内游客的旅游网络信息搜索行为特征与偏好，发现游客主要使用百度和Google搜索引擎。
　　2.3在线旅游信息搜寻行为的影响因素
　　魏理庭等（Vuylsteke，etal.）通过对比利时和北京的1140名学生，调查发现文化背景、行为习惯、经济和技术等原因造成了中国游客和西欧游客游前在线信息搜寻行为的差异。金等（Kim，etal.）以及冈崎和广濑（0kazaki&Hirose）均从性别因素角度，以不同切入点研究了游客在线信息搜寻行为的差异，发现女性对于网络的关注和使用程度更高。何和刘（Ho&Liu）采用实验法，通过搜寻行为记录数据分析了游客信息搜寻行为特征和搜寻策略，发现旅游产品对搜寻策略影响大。莱托等（Lehto，etal.）结合卷入程度、认知过程模式和知识特征提出了在线旅游信息搜寻行为模型，发现先前旅游经历和知识都会影响游客的在线信息搜索内容和搜索程度。海德（Hyde）探讨了信息搜寻、计划制订和预订之间的关系，并提出4种关系类型，即低信息搜寻—低计划—低预订型、高信息搜寻—低计划—低预订型、高信息搜寻—高计划—低预订型和高信息搜寻—高计划—高预订型。路紫等发现，旅游网站访问行为时间分布的复杂性和多样性变化是由时间替代、效率补偿和活动兼顾并存的3种机制共同作用而形成的。
　　从国内外的旅游信息行为搜寻的研究来看，国外研究比较广泛和深入，而国内介入此领域的研究时间较短，研究比较零散。国外在搜索引擎的使用和关键词搜寻方面有一定的研究，但是对于中国游客使用关键词方面的研究成果很少，基于实验的研究更是寥寥无几。
　　3数据采集与分析方法