用户网络素养对网站体验价值的影响研究(3)

　　本研究以商业网站（包括门户网站、购物网站、资讯网站）为研究对象，以我国网络使用者为调查样本。采用线下调研方式，在北京王府井、上海南京路、广州北京路等商业街，通过街头访问方式，邀请有网络使用经验的网民填写问卷。同时，采用抽奖送小礼物的形式增加问卷填写的人数。问卷共发放300份，扣除无效问卷后，有效问卷为193份，问卷有效回收率约为64.3%。本研究样本以男性居多，达58.5%；网络使用年龄以6～10年为主，占51.8%，全体平均网龄有9.5年；年龄方面以26～30岁居多，占36.8%，平均年龄为26.9岁；职业方面，学生人数占39.4%，在职人员占60.6%；教育程度方面，大专以上学历的研究对象占到49.2%。研究样本特征基本上与CNNIC统计的网民特征相符合。因此，以该样本作为实证研究是合适的。
　　四、结果分析
　　1.整体理论模型的检验
　　对于结构方程模型的检验，Bagozzi和Yi（1988）[20]、陈明和周健明（2009）[21]等认为应该从基本的适配标准（Preliminaryfitcriteria）、整体模型适配度（Overallmodelfit）以及模型内在结构适配度（Fitofinternalstructureofmodel）三个方面来加以衡量。
　　（1）基本的适配标准：研究发现，本研究变量的衡量题项因素负荷量为0.408～0.854，均位于0.40至0.90之间的标准状态，而且均达显著水平，因此，本文提出的理论模型符合基本拟合标准。[1]2
　　（2）整体模型适配度：该指标是用来检验整个模型与观察数据的适配程度，这方面的适合度衡量标准有多种指标，一般可分为三种类型：绝对适合度衡量、渐近适合度衡量以及简要适合度衡量。在本模型中，由表1可知，绝对适合度指标、渐近适合度指标以及简要适合度衡量均达到理想标准值。由此可见，本文的理论模型具有良好的整体模型适配度。
　　（3）模型内在结构适配度：可从潜在变项的组合信度是否在0.7以上以及潜在变项的因素解释量是否在0.5以上来评估。由前述可知，网络知识、网络技能、网站体验价值和用户满意的组合信度分别为0.81、0.82、0.93、0.76，而因素解释量通过计算分别为0.69、0.64、0.66、0.75，均已超过最低的可接受水平，故本文所提出的整体理论模型具有良好的内在结构适配度。由此可见，本文所提出的模型是合适的，可以用以检验相应的假设（见表1）。
　　2.假设的验证
　　本文通过SEM结构模型分析方法，对结构模型进行路径分析，结合路径系数与显著性（P值），假设验证的结果可归纳为表2所示。由理论模式的路径系数及显著性我们可以看到，本文的假设H1c、H2a、H3都获得了支持，假设H1a、H1b、H2b则没有获得支持。即：用户网络知识对网站体验价值影响不显著（P>0.05）；用户网络知识对用户满意影响不显著（P>0.05）；用户网络知识对用户网络技能具有显著正向影响（P<0.001）；用户网络技能对网站体验价值有显著正向影响（P<0.001）；网络技能对用户满意影响不显著（P>0.05）；网络体验价值对用户满意有显著的直接正向影响（P<0.001）。
　　验证后的整体理论模型及变量间的关系如图2所示。
　　五、结论
　　本文通过对相关文献的梳理来构建理论模型，选择我国193名网民作为实证研究对象，研究网络素养、网站体验价值与用户满意之间的关系，结果表明：第一，用户的网络知识对门户网站的体验价值和用户满意均无显著的直接正向影响，但对用户的网络技能则起着显著的直接正向影响；第二，用户的网络技能对网络体验价值有显著的直接正向影响，但并不能对用户满意产生直接的正向影响；第三，用户在网络使用过程中的体验价值感知对用户满意有显著的直接正向影响。
　　本文研究结论证实了用户网络素养对网络体验价值和用户满意度会产生影响。用户的网络知识必须通过网络技能的中介作用，才能提高用户的网站体验价值和体验满意度。由此可知，当用户对因特网的使用知识较为丰富时，他们的网络技能在网络使用过程中能够不断强化，原来所浏览的复杂网页和复杂的使用功能会变得简单起来，从而提升他们在网站浏览和使用中所获得的体验价值，产生愉悦的情绪和满足感。相反，当低学历网民数量增加时，就意味着网民整体的网络知识水平有所下降，其网络操作技能水平无法适应复杂页面浏览，如此必然会造成用户体验价值的降低，从而使用户对该网站产生抵触情绪。因此，网络服务商可以从以下两个途径去提高网民的体验价值和满意度：第一，提高网民的网络知识和网络操作技能。网站可通过提供使用教程，增加培训网络用户的附加职能，同时提高客服响应速度，帮助用户解决网络使用中存在的问题，并向用户传授更为高效地使用网站服务的技巧。第二，在网站页面设置上，提高网站易用性、美感及趣味性。体验价值的互动性和体验性本质决定了网站设计的交互性、响应性和逼真性特征对用户使用体验具有重要作用，网络服务提供商应通过优化界面设计、布局和配色方案以及增加趣味互动性等功能，提高用户在网络浏览和使用中的体验价值感知，进而提升用户网络使用满意度。
　　虽然本文研究结论对提升用户网络体验的理论研究和实践应用具有重要启示，但仍存在一些不足指出：例如，由于不同性别、网龄的网民在网络素养方面会存在着一定差异，因而他们的体验价值感知可能有所不同。本文限于研究精力并未对样本按以上特征进行分类对比，后续研究可以按性别、网龄等人口统计特征比对网络用户的体验价值感知，从而深化网络素养在体验价值形成过程中的作用研究。